La CNMV a publié en juin 2026 des guides sur les finfluenceurs et à leur intention. Trois frontières déterminent votre régime : la publicité, la recommandation d’investissement et le conseil. Les franchir sans le savoir a des conséquences pour le créateur comme pour l’entité qui le rémunère.
Vous créez du contenu financier ou vous engagez ceux qui le créent ?
Dites-nous ce que vous publiez ou quelle campagne vous préparez : nous vous indiquons quel régime s’applique et comment le respecter sans freiner votre portée.
Du post sponsorisé à la campagne multicanal : les services avec lesquels nous sécurisons le contenu financier face à la CNMV.
Nous examinons les campagnes et les contenus sponsorisés au regard de la circulaire 2/2020 de la CNMV : identification du caractère publicitaire, message équilibré et avertissements exigibles pour chaque format et chaque canal.
Donner son avis sur des valeurs précises devant son audience peut constituer une recommandation d’investissement au sens de l’art. 20 du MAR : objectivité, identification de son auteur et conflits d’intérêts révélés. Nous vous disons quand il s’applique et comment le respecter.
Le MAR ne concerne pas que les courtiers : il vise aussi quiconque diffuse des recommandations ou des opinions susceptibles d’influencer le public.
La recommandation personnalisée est une activité réservée. Où se trouve la ligne qu’un créateur ne doit jamais franchir.
Les guides sur les finfluenceurs ne sortent pas de nulle part : ils s’inscrivent dans les priorités du superviseur pour cet exercice.
Si le superviseur a déjà frappé à votre porte — demande d’informations, enquête préalable, procédure —, préparez votre réponse avec méthode.
Quatre places différentes à la même table : le créateur, l’entité, la plateforme et le projet émetteur. Chacun avec son propre risque réglementaire.
« Ma chaîne bourse dépasse les cent mille abonnés et des marques veulent collaborer. J’ai besoin de savoir ce que je peux dire, ce que je dois signaler et ce qui m’est interdit sans agrément. »
« Nous voulons attirer de jeunes clients grâce à des créateurs de contenu, mais la campagne paraît sous notre marque : si le finfluenceur dérape, la procédure nous visera aussi. »
« Nous payons chaque compte ouvert à des dizaines de créateurs. Qui répond de ce qu’ils disent pour obtenir l’inscription ? Il nous faut un contrôle des campagnes, pas une confiance aveugle. »
« Nous allons faire connaître notre crypto-actif avec des influenceurs. La circulaire 1/2022 et MiCA nous disent quelque chose, mais personne ne nous a expliqué concrètement ce qu’exige chaque contenu. »
Le contenu financier n’est pas une zone de non-droit : la publicité, le MAR et l’activité réservée s’appliquent même si le format est une vidéo d’une minute.
Publicité non signalée : être rémunéré par une entité — argent, commissions à l’inscription ou cadeaux — sans identifier le contenu comme publicitaire enfreint la réglementation sur la publicité et entraîne aussi l’entité qui paie.
Donner son avis sur des valeurs hors du régime MAR : suggérer à votre audience d’acheter ou de vendre une valeur précise déclenche l’art. 20 du règlement sur les abus de marché : présentation objective, identification de l’auteur de la recommandation et révélation des conflits et intérêts.
Passer à la recommandation personnalisée : répondre en privé « avec votre profil, achetez X » n’est plus de la vulgarisation : c’est du conseil en investissement, une activité réservée dont l’exercice sans agrément constitue une infraction très grave.
| Type de contenu | Régime applicable | Obligations clés |
|---|---|---|
| Contenu payé ou incité par une entité | Communication publicitaire (réglementation sur la publicité ; circulaire 2/2020 pour les produits d’investissement) | L’identifier comme publicité, avec un message clair et équilibré accompagné de ses avertissements ; l’entité doit contrôler la campagne. |
| Opinion ou analyse sur des valeurs précises destinée au public | Recommandation d’investissement de l’art. 20 du règlement (UE) 596/2014 (MAR) | Présentation objective, identification de l’auteur de la recommandation et révélation des conflits et intérêts. |
| Indication personnalisée d’investir dans un instrument précis | Conseil en investissement : activité réservée aux entités agréées | Ne peut être fourni sans agrément : le faire est une infraction très grave ; le créateur doit obtenir un agrément ou s’abstenir. |
Nous analysons format par format le régime applicable — publicité, MAR ou activité réservée —, nous rédigeons les mentions et les contrats dont vous avez besoin et nous mettons en place le contrôle des campagnes que la CNMV attend des entités. Avant de publier, pas après la demande d’informations.
En juin 2026, la CNMV a publié des guides sur les finfluenceurs et à leur intention : des critères destinés aussi bien aux créateurs de contenu financier qu’aux entités qui collaborent avec eux.
Leur apport central est de délimiter trois régimes qui existaient déjà mais étaient mal appliqués : la communication publicitaire, la recommandation d’investissement de l’art. 20 du règlement sur les abus de marché et le conseil en investissement en tant qu’activité réservée. La nouveauté n’est pas la règle : c’est que le superviseur explique comment il l’appliquera au contenu diffusé sur les réseaux.
En règle générale, lorsque vous diffusez du contenu en échange d’une rémunération ou d’un avantage versé par une entité — argent, commissions par compte ouvert, produits, voyages — pour promouvoir ses produits ou services. Ce contenu doit être identifié comme publicitaire et respecter la réglementation applicable en matière de publicité.
Pour les produits et services d’investissement, la référence est la circulaire 2/2020 de la CNMV ; pour les crypto-actifs, la circulaire 1/2022. Nous développons ce point dans publicité des produits financiers.
C’est une information destinée au public qui recommande ou suggère une stratégie d’investissement portant sur des instruments financiers ou des émetteurs précis : une vidéo présentant la thèse d’achat d’une action, un fil avec un objectif de cours, une newsletter d’« idées » exploitables.
Son auteur assume les obligations du règlement (UE) 596/2014 : présenter l’information de manière objective, s’identifier comme auteur de la recommandation et révéler ses conflits et intérêts — par exemple, s’il détient une position sur la valeur dont il parle. Il n’est pas nécessaire d’être analyste professionnel pour être concerné.
Lorsque la recommandation cesse d’être générale pour devenir personnalisée : présenter un instrument précis comme adapté à une personne précise, en tenant compte de sa situation. L’exemple typique : répondre à des messages privés du type « j’ai 20 000 € et ce profil, que dois-je acheter ? ».
C’est un service d’investissement réservé aux entités agréées ; le fournir sans agrément est une infraction très grave. Nous analysons cette frontière en détail dans peut-on conseiller sans agrément ?
Cela dépend de la frontière franchie. Sur le plan administratif, la CNMV peut vous demander des informations, ordonner l’arrêt ou la correction de contenus et, le cas échéant, ouvrir une procédure de sanction : la LMVSI classe les infractions en légères, graves et très graves, avec des amendes, un blâme public et même une inhabilitation dans les cas les plus sévères. Fournir du conseil sans agrément se situe tout en haut de cette échelle.
S’y ajoutent le volet civil — des abonnés ayant investi en se fiant à un contenu irrégulier — et le volet réputationnel, qui, dans un métier d’audience, peut être le plus coûteux de tous.
Une campagne avec des créateurs est, juridiquement, de la publicité de l’entité : confier la diffusion à un tiers n’externalise pas la responsabilité du message. L’entité doit sélectionner les créateurs, approuver les contenus avant leur publication, prévoir par contrat les obligations réglementaires et surveiller la campagne tant qu’elle est active.
Si le créateur improvise des promesses de rendement ou supprime la mention de publicité, le problème est partagé. C’est pourquoi le contrôle des campagnes fait partie de notre service de publicité des produits financiers.
La logique des trois frontières demeure, avec deux particularités. La publicité sur les crypto-actifs a sa propre norme, la circulaire 1/2022 de la CNMV. Et le conseil sur les crypto-actifs est un service que MiCA réserve aux CASP agréés — les ESI peuvent le fournir par simple notification, dans le périmètre équivalent à leur agrément.
Autrement dit : promouvoir un token impose de respecter la publicité crypto, et « dire à chaque abonné quel crypto-actif acheter » exige un agrément. Plus de détails dans conseil sur les crypto-actifs.
La formation financière générique et l’analyse de vulgarisation sont des activités libres : vous pouvez les facturer sans agrément. Le risque tient à la conception du produit. Une communauté payante qui envoie des « signaux » avec des instructions d’achat sur des instruments précis se rapproche de la recommandation d’investissement de l’art. 20 du MAR et, si les indications sont adaptées à chaque abonné, empiète sur le conseil réservé.
La différence entre une activité légale et une infraction tient souvent à la rédaction des conditions du service et à la manière de répondre aux demandes individuelles. Si votre projet est sérieux, envisagez directement de créer une EAF.
Une méthode en trois temps : classer le contenu, respecter le régime qui lui correspond et conserver la trace de l’un et de l’autre.
Chaque format — post, vidéo, direct, newsletter, communauté payante — se range dans l’une des trois cases : publicité, recommandation d’investissement ou opinion de vulgarisation. La case détermine les obligations ; l’improvisation déclenche les procédures.
Brief validé par la compliance, contrat comportant des obligations réglementaires, approbation préalable des contenus et surveillance en direct : l’entité répond de ce que sa campagne dit par la bouche de tiers.
Captures datées, versions approuvées, mentions utilisées et registre des corrections. Face à une demande d’informations de la CNMV, la différence entre un incident et une sanction tient souvent au dossier conservé.
Vous préparez une campagne ou vous avez reçu une demande d’informations ? Commencez par la publicité des produits financiers ou consultez les limites dans conseiller sans agrément.
Les neuf notions qui séparent la vulgarisation légale de la procédure de sanction. Si vous vivez du contenu financier — ou si vous le payez —, voici votre vocabulaire de survie.
Personne qui diffuse du contenu sur l’investissement auprès d’une audience sur les réseaux, en vidéo ou par newsletter. La CNMV lui a consacré des guides spécifiques en juin 2026.
Contenu diffusé en échange d’une rémunération ou d’un avantage versé par une entité pour promouvoir des produits ou services. Il doit être identifié comme publicité.
Information destinée au public qui recommande ou suggère une stratégie portant sur des instruments ou des émetteurs précis. Elle est encadrée par l’art. 20 du MAR.
Recommander un instrument précis à une personne en tenant compte de sa situation. C’est un service d’investissement réservé aux entités agréées.
La disposition du règlement sur les abus de marché qui encadre l’élaboration et la diffusion de recommandations d’investissement destinées au public.
Les services d’investissement — y compris le conseil — ne peuvent être fournis que par des entités agréées. Une audience massive n’y change rien : c’est la personnalisation qui est sanctionnée.
Détenir la valeur dont vous parlez, être rémunéré par l’émetteur ou par la plateforme que vous promouvez : des intérêts qui doivent être révélés à l’audience.
L’entité qui engage des créateurs répond de la campagne : approbation préalable, contrat comportant des clauses réglementaires et surveillance des contenus.
La norme de la CNMV qui encadre la publicité sur les crypto-actifs destinée aux investisseurs en Espagne. Elle s’applique aussi au contenu de créateurs rémunéré par des projets crypto.
Identification publicitaire visible, message équilibré et avertissements propres à la publicité des produits d’investissement.
Contenu signalé, brief approuvé par l’entité et contrat de collaboration comportant des clauses réglementaires.
Régime de la recommandation d’investissement : présentation objective, identification de l’auteur de la recommandation et conflits et intérêts révélés.
Script avec sources, mention des positions propres et archive datée du contenu publié.
Examen de la conception : si les indications sont personnalisées par abonné, le service empiète sur le conseil réservé.
Conditions du service révisées, modèles de contenu générique et protocole de réponse aux demandes individuelles.
Contrôle par l’entité : approbation préalable des contenus, consignes réglementaires aux créateurs et surveillance pendant toute la campagne.
Procédure de campagne, comptes rendus de revue des contenus et registre des incidents et des corrections.
Publicité crypto conforme à la circulaire 1/2022 et respect de la réserve de services sur les crypto-actifs sous MiCA.
Contenu accompagné d’avertissements, validation juridique préalable et délimitation documentée du contenu par rapport au conseil.
Ces cinq pratiques reviennent de façon récurrente dans les procédures. Corrigez-les avant que le superviseur ne les détecte.
Si votre communauté grandit, il faudra tôt ou tard choisir : rester dans la vulgarisation, vous professionnaliser avec un agrément ou vous exposer à une procédure. Ces pages vous donnent le tableau complet pour décider en connaissance de cause.
Si vous voulez être rémunéré pour recommander à chaque client ce qui lui convient, la voie légale est l’agrément de conseil.
Ce qui transforme une opinion en recommandation personnalisée et les obligations qu’assume celui qui la fournit avec un agrément.
Comment le superviseur agit lorsqu’il détecte un contenu irrégulier : demandes d’informations, enquête préalable et actions de contrôle.
Le fondement de tout le régime : pourquoi le contenu financier est plus surveillé que celui de n’importe quel autre secteur.
Si vous êtes créateur et que votre projet est sérieux, envisagez de créer votre propre EAF. Si vous êtes une entité, renforcez votre contrôle de la publicité et votre dispositif de prévention des abus de marché avant la prochaine campagne. Et si le contenu est crypto, ajoutez à l’analyse le conseil sur les crypto-actifs.
Présentez-nous votre cas — chaîne, formats, marques avec lesquelles vous travaillez — et nous vous expliquons quelle frontière réglementaire touche votre contenu et comment vous protéger.
En juin 2026, la CNMV a publié des guides sur les finfluenceurs et à leur intention : des critères destinés aussi bien aux créateurs de contenu financier qu’aux entités qui les engagent. Le message de fond est que le contenu sur l’investissement n’est pas un espace dérégulé : trois régimes distincts y coexistent — la communication publicitaire, la recommandation d’investissement de l’art. 20 du règlement sur les abus de marché et le conseil en investissement — et se tromper de case peut valoir une procédure au créateur comme à l’entité qui finance la campagne.
Lorsque le créateur diffuse du contenu en échange d’une rémunération ou d’un avantage versé par une entité, ce contenu est de la publicité et doit être identifié comme tel, en plus de respecter la réglementation publicitaire propre au produit : la circulaire 2/2020 de la CNMV pour les produits et services d’investissement et la circulaire 1/2022 pour les crypto-actifs. La mention n’est pas une simple formalité esthétique : son absence vicie le contenu tout entier et engage les deux parties à la collaboration. Nous examinons les formats, les mentions et les avertissements dans notre service de publicité des produits financiers.
Donner publiquement son avis sur des valeurs ou des émetteurs précis — thèses d’achat, objectifs de cours, « idées » exploitables — peut constituer une recommandation d’investissement au sens de l’art. 20 du règlement (UE) 596/2014. Son auteur doit présenter l’information avec objectivité, s’identifier comme auteur de la recommandation et révéler ses conflits et intérêts, à commencer par ses positions sur les instruments dont il parle. Ce régime n’exige d’être rémunéré par personne : il s’active en raison de la nature du contenu. Son non-respect relève du terrain des abus de marché, un terrain sur lequel personne ne veut faire de faux pas.
La ligne rouge ultime est la personnalisation : recommander un instrument précis à une personne précise en tenant compte de sa situation est du conseil en investissement, une activité réservée aux entités agréées. L’exercer sans agrément constitue une infraction très grave au regard de la loi 6/2023, avec des amendes, un blâme public et les autres conséquences du régime de sanctions. Les messages privés, les « signaux » adaptés à l’abonné et les réponses aux demandes individuelles sont les situations où le plus de créateurs glissent. Nous expliquons les limites dans conseiller sans agrément et la voie pour se professionnaliser dans créer une EAF.
Les guides visent aussi les entités : une campagne avec des finfluenceurs est une publicité propre, et confier la diffusion à un tiers ne transfère pas la responsabilité au créateur. L’entité doit sélectionner avec discernement, approuver les contenus avant leur publication, prévoir contractuellement les obligations réglementaires et surveiller le contenu tant que la campagne est active — y compris les directs et les commentaires épinglés. Cette priorité s’inscrit dans celles du superviseur énoncées dans le plan d’activité de la CNMV pour 2026. Si quelque chose tourne mal, mieux vaut savoir comment fonctionnent l’inspection et les procédures de sanction avant de répondre à la première demande d’informations.
Textes de référence, avec lien vers le texte officiel :
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