Chaque campagne, chaque landing page et chaque story compte comme de la publicité : nous vous aidons à respecter la circulaire 2/2020 de la CNMV —messages équilibrés, performances passées encadrées, registre interne— et le régime spécial de la circulaire 1/2022 pour les crypto-actifs.
Votre publicité passerait-elle un contrôle de la CNMV ?
Envoyez-nous une campagne, une landing page ou votre circuit de validation, et nous vous remettons un diagnostic clair des risques.
Du circuit de validation au volet crypto : six volets pour que le marketing vende et que la conformité dorme tranquille.
Nous concevons votre dispositif complet : politique de communications commerciales, validation préalable par la conformité, registre interne de chaque contenu et contrats avec les agences qui répercutent les obligations réglementaires. Le marketing garde sa vitesse ; vous gardez le contrôle.
La circulaire 1/2022 de la CNMV soumet la publicité crypto à des règles propres : avertissements sur les risques, champ d’application large qui inclut les prescripteurs et contrôle renforcé des campagnes. Avec MiCA en vigueur, tout le périmètre doit être revu.
La CNMV a publié en juin 2026 des guides sur les finfluenceurs. Si vous rémunérez des créateurs, leur contenu est votre publicité.
Lorsqu’un contenu donne un avis sur des valeurs précises, l’art. 20 MAR peut s’appliquer : transparence et conflits d’intérêts, y compris sur les réseaux sociaux.
Une publicité irrégulière se solde par des demandes de cessation ou de rectification et peut déboucher sur une procédure. Mieux vaut prévenir.
La publicité doit respecter le marché cible défini pour chaque produit : vendre en dehors de celui-ci constitue un double manquement.
Quatre profils de clients, un même problème de fond : grandir sans que la publicité devienne leur première procédure.
« Nous voulons communiquer sur la performance du fonds, qui a été excellente. Nous devons savoir quelles périodes montrer, avec quels avertissements et où se situe la limite du trompeur. »
« Nous lançons de nouvelles créations chaque semaine en paid et sur les réseaux. L’équipe growth ne peut pas attendre des jours pour chaque validation : il nous faut un circuit à la fois rapide et défendable. »
« Nous menons des campagnes d’acquisition avec des crypto-actifs et nous ne savons pas bien quels contenus exigent des avertissements, quel rôle jouent les influenceurs et ce que nous devons pouvoir justifier devant la CNMV. »
« Nous produisons des campagnes pour des établissements financiers et chaque client nous demande quelque chose de différent. Nous voulons un standard d’avertissements, de preuves et de validations valable pour tous. »
Presque tous les problèmes publicitaires devant la CNMV se ramènent à trois schémas. Tous trois sont évitables avec un circuit et du discernement.
Promettre devant et avertir derrière : des avantages en gros titre et des risques en petits caractères, derrière un clic ou purement absents. L’équilibre entre avantages et risques n’est pas une question d’esthétique : c’est le cœur de la circulaire 2/2020.
Publier sans circuit : des contenus qui sortent du marketing ou d’une agence sans validation préalable de la conformité ni archivage. Sans registre interne, vous ne pouvez pas prouver ce que vous avez dit, quand ni avec quelle validation : c’est exactement ce qu’on vous demandera.
Croire que les réseaux sociaux ne comptent pas : stories, vidéos et collaborations rémunérées avec des créateurs sont de la publicité de l’entité, soumise aux mêmes règles. Externaliser la production n’externalise pas la responsabilité.
| Exigence | Ce que cela signifie en pratique | Erreur fréquente |
|---|---|---|
| Message clair et équilibré | Une information claire, suffisante, objective et non trompeuse : les risques présentés avec une importance équivalente à celle des avantages, dans le même contenu et avec une visibilité comparable. | Un gros titre avec la performance en corps 40 et l’avertissement en corps 8, caché derrière un lien ou tronqué dans le format mobile. |
| Performances passées | Uniquement dans le respect de règles : périodes représentatives et non choisies à sa convenance, source identifiée et avertissement indiquant qu’elles ne garantissent pas les résultats futurs. | Ne montrer que la meilleure période du produit ou présenter des simulations et des projections comme s’il s’agissait de résultats réels. |
| Registre et contrôle préalable | Validation par la conformité avant publication et registre interne de chaque contenu avec version, canal, dates de campagne et validation, y compris sur les réseaux sociaux et avec des tiers. | Campagnes lancées par des agences ou des affiliés sans passer par la conformité et sans archive permettant de reconstituer ce qui a été publié. |
Nous révisons vos campagnes et votre circuit publicitaire, adaptons les avertissements à chaque canal et laissons le registre interne prêt à être présenté. Avec un volet spécial consacré aux crypto-actifs et aux finfluenceurs. Première consultation gratuite.
La circulaire 2/2020 encadre l’activité publicitaire portant sur des produits et services d’investissement destinée aux investisseurs en Espagne, quel que soit le support : presse, web, applications, réseaux sociaux, e-mail ou collaborations rémunérées.
L’essentiel n’est pas le format mais la fonction : si la communication promeut un produit ou un service d’investissement, c’est de la publicité et ces règles s’appliquent.
Ce sont les quatre principes de la circulaire : claire (compréhensible pour son destinataire), suffisante (avec l’information nécessaire pour comprendre la nature du produit), objective (sans biais qui déforment) et non trompeuse (sans créer de fausses attentes ni omettre l’essentiel).
Leur traduction opérationnelle la plus importante : l’équilibre entre avantages et risques. Si vous mettez en avant le positif, le risqué doit être aussi visible.
Oui, mais sous conditions : les données doivent correspondre à des périodes représentatives —et non à la fenêtre qui vous avantage le plus—, indiquer leur source et être accompagnées de l’avertissement selon lequel les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.
L’erreur habituelle est la sélection intéressée : ne montrer que la période gagnante ou mélanger données réelles et simulations sans les distinguer. C’est précisément le type de pratique que la CNMV poursuit comme trompeuse.
C’est l’archive ordonnée de toute votre activité publicitaire : chaque contenu avec sa version finale, son canal, ses dates de diffusion et la preuve de la validation interne. La circulaire 2/2020 l’exige et la supervision s’en sert comme porte d’entrée : c’est la première chose qu’on vous demandera.
Sans registre, vous ne pouvez pas prouver ce que vous avez dit ni quand, et chaque contenu perdu devient un fait que le superviseur reconstituera à votre place. Avec un registre, la conversation change de ton.
La circulaire 1/2022 soumet la publicité de crypto-actifs présentés comme objet d’investissement à un régime propre : avertissements obligatoires sur les risques, contenu qui ne minimise pas les risques et champ d’application large qui atteint les prescripteurs rémunérés. En outre, certaines campagnes de grande ampleur sont soumises à une communication préalable à la CNMV dans les termes de la circulaire elle-même.
Avec MiCA applicable, l’analyse est double : ce que vous êtes (CASP, émetteur, prescripteur) et ce que vous annoncez. Mieux vaut revoir tout le périmètre avant la prochaine campagne.
Oui. Lorsque vous payez ou incitez un créateur à promouvoir vos produits, ce contenu est votre publicité : il doit respecter les mêmes règles d’équilibre et d’avertissements, être identifié comme une collaboration et figurer dans votre registre interne.
La CNMV a publié en juin 2026 des guides sur et pour les finfluenceurs, qui délimitent la publicité, la recommandation d’investissement et le conseil. Nous les analysons sur la page finfluenceurs.
Lorsqu’il donne un avis sur des instruments précis en suggérant une stratégie (acheter, vendre, conserver) à destination du public, il peut constituer une recommandation d’investissement au sens de l’art. 20 du règlement MAR (596/2014), avec ses exigences d’objectivité et de transparence sur les conflits d’intérêts. Et si la recommandation est personnalisée pour un client, il s’agit de conseil en investissement, activité réservée.
Les trois catégories coexistent sur un même compte de réseau social : l’analyse se fait contenu par contenu. Plus de détails sur la page règlement MAR.
Le parcours habituel : une demande de la CNMV de cesser ou rectifier la campagne, avec l’exigence de justifier le circuit interne qui l’a validée. Si le manquement est important ou répété, une procédure peut être ouverte conformément au régime de la loi 6/2023.
À cela s’ajoute le coût commercial du retrait de campagnes en cours. Le détail du régime figure sur la page sanctions de la CNMV.
Trois phases et dix étapes pour passer du chaos créatif au système : de la rapidité pour le marketing, des preuves pour la conformité.
Une politique de communications commerciales courte et applicable : ce qui est de la publicité, qui valide, dans quel délai et selon quels critères. Définissez le standard d’avertissements par produit et par canal avant de discuter des créations.
Validation préalable agile, registre interne de chaque contenu et contrats avec les agences, affiliés et créateurs qui répercutent les obligations et permettent de retirer des contenus. Ce qui est publié peut être reconstitué ; ce qui n’est pas enregistré n’existe pas.
Suivi des campagnes en cours, expiration et retrait des contenus, révision périodique du circuit et protocole pour les demandes de cessation ou de rectification : répondre vite, dossier en main.
Vous voulez que nous le mettions en place avec vous ? Commencez par notre page compliance financier et, si vous travaillez avec des créateurs de contenu, par la page finfluenceurs.
Neuf termes qui séparent une campagne défendable d’une demande du superviseur. Partagez-les avec votre équipe marketing : ils sont autant les siens que les vôtres.
Tout message visant à promouvoir la souscription d’un produit ou service d’investissement, quel que soit le support ou la personne qui le diffuse.
Cadre de la publicité des produits et services d’investissement : principes, équilibre du message, performances et contrôle interne.
Règles spécifiques pour la publicité des crypto-actifs comme objet d’investissement : avertissements, champ d’application aux prescripteurs et contrôle des campagnes.
Exigence que les risques aient une présence et une importance comparables à celles des avantages dans le même contenu publicitaire.
Utilisation de résultats historiques dans la publicité : périodes représentatives, source identifiée et avertissement d’absence de garantie pour l’avenir.
Répertoire de tous les contenus avec versions, canaux, dates et validations. C’est la première chose que vérifie le superviseur.
Validation de chaque contenu par la fonction conformité avant sa diffusion, avec des critères écrits et une traçabilité.
Communication au public suggérant une stratégie sur des instruments précis ; elle déclenche l’art. 20 du règlement MAR et sa transparence.
Créateur de contenu financier dont la diffusion peut constituer de la publicité, une recommandation ou du conseil selon ce qu’il dit et la façon dont il est rémunéré.
Équilibre avantages-risques dans la même vue, information suffisante sur le produit et cohérence avec la documentation contractuelle.
Gestion des versions de chaque landing page, captures datées et validation de la conformité avant chaque modification importante.
Avertissements visibles dans le format lui-même (pas seulement dans la bio ou la description) et messages qui ne tombent pas dans la tromperie par brièveté.
Créations finales par format, plan média, dates de diffusion et archivage des contenus effectivement publiés.
Identification de la collaboration, contenu conforme aux règles de l’entité et contrôle de ce qui est publié en votre nom.
Contrat avec obligations réglementaires, validation préalable du contenu et registre des publications et des retraits.
Régime de la circulaire 1/2022 : avertissements obligatoires sur les risques, contenu qui ne minimise pas les risques et communication préalable le cas échéant.
Contenus avec avertissements intégrés, dossier de campagne et preuve des communications effectuées à la CNMV.
Messages ciblés cohérents avec le marché cible du produit et avec l’information sur les coûts remise au client.
Modèles validés, critères de segmentation documentés et registre des envois par campagne.
Chacune de ces pratiques revient de façon récurrente dans les demandes du superviseur. Corrigez-les avant la prochaine campagne.
Un même contenu peut être de la publicité, une recommandation d’investissement ou l’antichambre du conseil ; et un même produit peut relever de MiFID II, de MiCA ou de la future réglementation sur la clientèle de détail. Ces quatre pages délimitent les frontières qui suscitent le plus de doutes.
Les guides de la CNMV de juin 2026 mettent de l’ordre dans le contenu financier rémunéré. Ce qui change pour les marques et les créateurs.
Recommandations d’investissement, conflits d’intérêts et manipulation informationnelle : la limite pénale-administrative du contenu.
Le cadre européen des crypto-actifs redéfinit qui peut proposer quoi et comment le communiquer au public.
La RIS, en cours de négociation, durcira le marketing destiné aux investisseurs de détail. Anticipez le sens du vent.
Et ne perdez pas de vue les conséquences : une publicité défaillante alimente les réclamations auprès de la CNMV, attire la supervision du régulateur et peut se solder par une sanction. La protection du consommateur financier commence presque toujours par une annonce honnête.
Dites-nous quels produits vous promouvez, sur quels canaux et avec quels contrôles, et nous vous indiquons où vous êtes exposé et comment y remédier.
En Espagne, la publicité des produits et services d’investissement est régie par la circulaire 2/2020 de la CNMV, construite sur quatre principes —une information claire, suffisante, objective et non trompeuse— et une exigence transversale : l’équilibre entre les avantages mis en avant et les risques signalés. À ce cadre général s’ajoute un régime spécial pour la publicité des crypto-actifs, la circulaire 1/2022, et un environnement numérique —réseaux sociaux, créateurs de contenu, campagnes programmatiques— qui multiplie les contenus et les points de défaillance. La bonne nouvelle : avec un circuit, du discernement et un registre, la conformité est parfaitement compatible avec la vente.
Qu’une publicité soit claire, suffisante, objective et non trompeuse se concrétise par des choix de conception : des risques d’une visibilité comparable à celle des avantages dans le même contenu, sans les renvoyer en petits caractères ni derrière un second clic ; une information suffisante pour comprendre la nature du produit ; et une cohérence entre ce qui est promis et la documentation contractuelle. Les performances passées ont leurs propres règles : périodes représentatives —et non fenêtres choisies à sa convenance—, source identifiée et avertissement exprès qu’elles ne garantissent pas les résultats futurs. Le standard s’apprécie format par format : ce qui est lisible sur un site web peut être invisible dans une vidéo verticale de six secondes, et le superviseur regarde le support réel, pas la maquette.
La circulaire ne régit pas seulement le message : elle exige une organisation. Chaque entité doit tenir un registre interne de sa publicité —contenus finaux, canaux, dates, validations— et un contrôle interne préalable qui valide les communications avant leur diffusion, y compris celles produites par des agences, des affiliés ou des créateurs sous contrat. En pratique, c’est le front où le plus d’entités échouent : le message peut être irréprochable, mais si vous ne pouvez pas reconstituer ce que vous avez publié, quand et avec quelle validation, la discussion avec la supervision de la CNMV commence mal. Notre travail de compliance financier met en place ce circuit pour qu’il fonctionne à la vitesse du marketing.
La publicité des crypto-actifs présentés comme objet d’investissement relève d’un régime propre dans la circulaire 1/2022 : avertissements obligatoires sur les risques, contenus qui ne minimisent pas les risques, un périmètre large qui atteint les prescripteurs rémunérés et la communication préalable à la CNMV de certaines campagnes de grande ampleur, dans les termes de la circulaire elle-même. L’entrée en application de MiCA ajoute la question préalable : quel rôle jouez-vous (CASP, émetteur, simple prescripteur) et que pouvez-vous légalement proposer avant même de l’annoncer. Pour les plateformes et les projets crypto, réviser ensemble les deux plans —agrément et publicité— évite de construire des campagnes sur des services qui ne peuvent pas être fournis.
Le terrain le plus glissant est le numérique. Lorsqu’une entité paie ou incite un créateur, ce contenu est de la publicité de l’entité et en hérite toutes les règles ; les guides que la CNMV a publiés en juin 2026 sur les finfluenceurs délimitent en outre quand une publication devient une recommandation d’investissement au sens de l’art. 20 du règlement MAR —avec ses exigences d’objectivité et de transparence sur les conflits d’intérêts— ou même du conseil, activité réservée. Et à l’horizon, la stratégie d’investissement de détail, encore en négociation, annonce un marketing de détail plus exigeant. Celui qui organise dès aujourd’hui son circuit publicitaire n’aura pas à le refaire demain.
Textes de référence, avec lien vers le texte officiel :
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