Finfluencers: dónde acaba el contenido y empieza la regulación

En junio de 2026 la CNMV publicó guías sobre y para finfluencers: criterios dirigidos tanto a los creadores de contenido financiero como a las entidades que colaboran con ellos.

Su aportación central es delimitar tres regímenes que ya existían pero se aplicaban mal: la comunicación publicitaria, la recomendación de inversión del art. 20 del Reglamento de abuso de mercado y el asesoramiento en materia de inversión como actividad reservada. La novedad no es la norma: es que el supervisor explica cómo la aplicará al contenido en redes.

Con carácter general, cuando difundes contenido a cambio de una remuneración o incentivo de una entidad —dinero, comisiones por cuenta abierta, productos, viajes— para promocionar sus productos o servicios. Ese contenido debe identificarse como publicitario y cumplir la normativa de publicidad aplicable.

Para productos y servicios de inversión, la referencia es la Circular 2/2020 de la CNMV; para criptoactivos, la Circular 1/2022. Lo desarrollamos en publicidad de productos financieros.

Es la información dirigida al público que recomienda o sugiere una estrategia de inversión sobre instrumentos financieros o emisores concretos: un vídeo con tesis de compra de una acción, un hilo con precio objetivo, una newsletter con «ideas» accionables.

Quien la emite asume obligaciones del Reglamento (UE) 596/2014: presentar la información con objetividad, identificarse como emisor de la recomendación y revelar sus conflictos e intereses —por ejemplo, si tiene posición en el valor del que habla—. No hace falta ser analista profesional para quedar dentro.

Cuando la recomendación deja de ser general y pasa a ser personalizada: presentar un instrumento concreto como idóneo para una persona concreta atendiendo a sus circunstancias. El ejemplo típico: responder mensajes privados del tipo «tengo 20.000 € y este perfil, ¿qué compro?».

Eso es un servicio de inversión reservado a entidades autorizadas; prestarlo sin licencia es infracción muy grave. Analizamos la frontera con detalle en ¿se puede asesorar sin licencia?

Depende de la frontera cruzada. En el plano administrativo, la CNMV puede requerirte información, ordenar cesar o corregir contenidos y, en su caso, abrir expediente sancionador: la LMVSI gradúa las infracciones en leves, graves y muy graves, con multas, amonestación pública e incluso inhabilitación en los supuestos más severos. Prestar asesoramiento sin licencia se sitúa en lo más alto de esa escala.

A ello se suma el frente civil —seguidores que invirtieron confiando en un contenido irregular— y el reputacional, que en un negocio de audiencias puede ser el más caro de todos.

La campaña con creadores es, jurídicamente, publicidad de la entidad: contratar la difusión no externaliza la responsabilidad sobre el mensaje. La entidad debe seleccionar a los creadores, aprobar las piezas antes de publicarse, pactar por contrato las obligaciones regulatorias y monitorizar la campaña mientras esté viva.

Si el creador improvisa promesas de rentabilidad o borra la etiqueta de publicidad, el problema es compartido. Por eso el control de campañas es parte de nuestro servicio de publicidad de productos financieros.

La lógica de las tres fronteras se mantiene, con dos particularidades. La publicidad de criptoactivos tiene su propia norma, la Circular 1/2022 de la CNMV. Y el asesoramiento sobre criptoactivos es un servicio que MiCA reserva a los CASP autorizados —las ESI pueden prestarlo mediante notificación en el ámbito equivalente a su licencia—.

Es decir: promocionar un token exige cumplir la publicidad cripto, y «decirle a cada seguidor qué criptoactivo comprar» exige licencia. Más detalle en asesoramiento sobre criptoactivos.

La formación financiera genérica y el análisis divulgativo son actividades libres: puedes cobrarlas sin licencia. El riesgo está en el diseño del producto. Una comunidad de pago que envía «señales» con instrucciones de compra sobre instrumentos concretos se acerca a la recomendación de inversión del art. 20 de MAR y, si las indicaciones se adaptan a cada suscriptor, invade el asesoramiento reservado.

La diferencia entre un negocio legal y una infracción suele estar en cómo se redactan los términos del servicio y cómo se responde a las consultas individuales. Si tu proyecto va en serio, valora directamente crear una EAF.