Die CNMV hat im Juni 2026 Leitlinien über und für Finfluencer veröffentlicht. Drei Grenzen entscheiden, welche Regeln für Sie gelten: Werbung, Anlageempfehlung und Anlageberatung. Wer sie unwissentlich überschreitet, muss mit Folgen rechnen – für den Creator und für das Unternehmen, das ihn beauftragt.
Erstellen Sie Finanzinhalte oder beauftragen Sie Creator damit?
Erzählen Sie uns, was Sie veröffentlichen oder welche Kampagne Sie vorbereiten. Wir sagen Ihnen, welche Regeln gelten und wie Sie sie einhalten, ohne Ihre Reichweite auszubremsen.
Vom gesponserten Post bis zur Multichannel-Kampagne: die Leistungen, mit denen wir Finanzinhalte gegenüber der CNMV absichern.
Wir prüfen Kampagnen und gesponserte Inhalte nach dem Rundschreiben 2/2020 der CNMV: Kennzeichnung als Werbung, ausgewogene Botschaft und die Risikohinweise, die in jedem Format und auf jedem Kanal vorgeschrieben sind.
Wer sich vor seinem Publikum zu bestimmten Wertpapieren äußert, kann eine Anlageempfehlung im Sinne von Art. 20 MAR abgeben: Objektivität, Angabe des Erstellers und Offenlegung von Interessenkonflikten. Wir sagen Ihnen, wann das gilt und wie Sie die Pflichten erfüllen.
Die MAR gilt nicht nur für Broker: Sie erfasst jeden, der Empfehlungen oder Meinungen verbreitet, die das Publikum zum Handeln bewegen können.
Die personalisierte Empfehlung ist eine erlaubnispflichtige Tätigkeit. Wo die Linie verläuft, die ein Creator niemals überschreiten darf.
Die Leitlinien zu Finfluencern kommen nicht aus dem Nichts: Sie passen zu den Prioritäten der Aufsicht für dieses Jahr.
Hat die Aufsicht schon bei Ihnen angeklopft – Auskunftsersuchen, Vorermittlungen, Sanktionsverfahren? Dann bereiten Sie Ihre Antwort methodisch vor.
Vier verschiedene Plätze am selben Tisch: Creator, Finanzunternehmen, Plattform und Emittent. Jeder mit seinem eigenen regulatorischen Risiko.
„Mein Börsenkanal hat mehr als hunderttausend Follower, und Marken wollen mit mir zusammenarbeiten. Ich muss wissen, was ich sagen darf, was ich kennzeichnen muss und was mir ohne Lizenz untersagt ist.“
„Wir wollen über Content Creator junge Kunden gewinnen, aber die Kampagne läuft unter unserer Marke: Wenn der Finfluencer über das Ziel hinausschießt, ist das Verfahren auch unseres.“
„Wir zahlen Dutzenden von Creatorn eine Prämie pro eröffnetem Konto. Wer haftet für das, was sie sagen, um die Registrierung zu bekommen? Wir brauchen Kampagnenkontrolle, kein blindes Vertrauen.“
„Wir wollen unseren Kryptowert mit Influencern bekannt machen. Das Rundschreiben 1/2022 und MiCA sind uns ein Begriff, aber niemand hat uns konkret erklärt, was jeder einzelne Beitrag erfüllen muss.“
Finanzinhalte sind kein rechtsfreier Raum: Werberecht, MAR und Erlaubnispflicht gelten auch dann, wenn das Format ein einminütiges Video ist.
Werbung ohne Kennzeichnung: Wer von einem Finanzunternehmen etwas erhält – Geld, Provisionen pro Registrierung oder Geschenke – und den Inhalt nicht als Werbung kennzeichnet, verstößt gegen die Werbevorschriften und zieht auch das zahlende Unternehmen mit hinein.
Meinungen zu Wertpapieren ohne MAR-Regeln: Wer seinem Publikum nahelegt, ein bestimmtes Wertpapier zu kaufen oder zu verkaufen, löst Art. 20 der Marktmissbrauchsverordnung aus: objektive Darstellung, Angabe des Erstellers der Empfehlung und Offenlegung von Interessen und Interessenkonflikten.
Der Schritt zur personalisierten Empfehlung: Wer per Privatnachricht antwortet „Bei deinem Profil: Kauf X“, betreibt keine Aufklärung mehr, sondern Anlageberatung – eine erlaubnispflichtige Tätigkeit, deren Erbringung ohne Lizenz ein sehr schwerer Verstoß ist.
| Art des Inhalts | Anwendbare Regelung | Wesentliche Pflichten |
|---|---|---|
| Inhalt, der von einem Finanzunternehmen bezahlt oder mit Anreizen gefördert wird | Marketingmitteilung (Werbevorschriften; Rundschreiben 2/2020 für Anlageprodukte) | Als Werbung kennzeichnen, klare und ausgewogene Botschaft mit den erforderlichen Risikohinweisen; das Unternehmen muss die Kampagne kontrollieren. |
| Meinung oder Analyse zu bestimmten Wertpapieren, die sich an die Öffentlichkeit richtet | Anlageempfehlung nach Art. 20 der Verordnung (EU) 596/2014 (MAR) | Objektive Darstellung, Angabe des Erstellers der Empfehlung und Offenlegung von Interessen und Interessenkonflikten. |
| Persönliche Empfehlung, in ein bestimmtes Instrument zu investieren | Anlageberatung: eine Tätigkeit, die zugelassenen Instituten vorbehalten ist | Darf nicht ohne Lizenz erbracht werden: Wer es dennoch tut, begeht einen sehr schweren Verstoß; der Creator braucht eine Zulassung oder muss darauf verzichten. |
Wir prüfen Format für Format, welche Regelung gilt – Werbung, MAR oder Erlaubnispflicht –, verfassen die Hinweise und Verträge, die Sie brauchen, und richten die Kampagnenkontrolle ein, die die CNMV von Finanzunternehmen erwartet. Vor der Veröffentlichung, nicht erst nach dem Auskunftsersuchen.
Im Juni 2026 hat die CNMV Leitlinien über und für Finfluencer veröffentlicht: Kriterien, die sich sowohl an die Ersteller von Finanzinhalten als auch an die Finanzunternehmen richten, die mit ihnen zusammenarbeiten.
Ihr zentraler Beitrag besteht darin, drei Regelungen voneinander abzugrenzen, die es bereits gab, die aber falsch angewandt wurden: die Marketingmitteilung, die Anlageempfehlung nach Art. 20 der Marktmissbrauchsverordnung und die Anlageberatung als erlaubnispflichtige Tätigkeit. Neu ist nicht die Norm, sondern dass die Aufsicht erklärt, wie sie sie auf Inhalte in sozialen Netzwerken anwenden wird.
Grundsätzlich dann, wenn Sie Inhalte gegen eine Vergütung oder einen Anreiz eines Finanzunternehmens verbreiten – Geld, Provisionen pro eröffnetem Konto, Produkte, Reisen –, um dessen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Dieser Inhalt muss als Werbung gekennzeichnet werden und die geltenden Werbevorschriften erfüllen.
Für Anlageprodukte und Wertpapierdienstleistungen ist das Rundschreiben 2/2020 der CNMV maßgeblich, für Kryptowerte das Rundschreiben 1/2022. Mehr dazu unter Werbung für Finanzprodukte.
Das sind Informationen für die Öffentlichkeit, die eine Anlagestrategie zu bestimmten Finanzinstrumenten oder Emittenten empfehlen oder nahelegen: ein Video mit einer Kaufthese zu einer Aktie, ein Thread mit Kursziel, ein Newsletter mit umsetzbaren „Ideen“.
Wer sie erstellt, übernimmt Pflichten aus der Verordnung (EU) 596/2014: die Informationen objektiv darstellen, sich als Ersteller der Empfehlung zu erkennen geben und Interessen und Interessenkonflikte offenlegen – etwa, ob er selbst eine Position in dem Wertpapier hält, über das er spricht. Man muss kein professioneller Analyst sein, um darunter zu fallen.
Wenn die Empfehlung nicht mehr allgemein, sondern personalisiert ist: wenn ein bestimmtes Instrument einer bestimmten Person unter Berücksichtigung ihrer Umstände als geeignet dargestellt wird. Das typische Beispiel: Privatnachrichten beantworten wie „Ich habe 20.000 € und dieses Profil, was soll ich kaufen?“.
Das ist eine Wertpapierdienstleistung, die zugelassenen Instituten vorbehalten ist; sie ohne Lizenz zu erbringen, ist ein sehr schwerer Verstoß. Die Grenze erläutern wir ausführlich unter Darf man ohne Lizenz beraten?
Das hängt davon ab, welche Grenze überschritten wurde. Auf Verwaltungsebene kann die CNMV Informationen von Ihnen anfordern, die Einstellung oder Korrektur von Inhalten anordnen und gegebenenfalls ein Sanktionsverfahren einleiten: Die LMVSI (Gesetz 6/2023) stuft Verstöße als leicht, schwer und sehr schwer ein, mit Geldbußen, öffentlicher Rüge und in den gravierendsten Fällen sogar einem Tätigkeitsverbot. Anlageberatung ohne Lizenz steht ganz oben auf dieser Skala.
Hinzu kommen die zivilrechtliche Seite – Follower, die im Vertrauen auf einen unzulässigen Inhalt investiert haben – und der Reputationsschaden, der in einem Geschäft, das von Reichweite lebt, der teuerste von allen sein kann.
Die Kampagne mit Creatorn ist rechtlich gesehen Werbung des Unternehmens: Wer die Verbreitung einkauft, lagert die Verantwortung für die Botschaft nicht aus. Das Unternehmen muss die Creator auswählen, die Beiträge vor der Veröffentlichung freigeben, die regulatorischen Pflichten vertraglich vereinbaren und die Kampagne überwachen, solange sie läuft.
Wenn der Creator spontan Renditeversprechen macht oder die Werbekennzeichnung entfernt, ist das Problem ein gemeinsames. Deshalb ist die Kampagnenkontrolle Teil unserer Leistung Werbung für Finanzprodukte.
Die Logik der drei Grenzen bleibt bestehen, mit zwei Besonderheiten. Für Werbung für Kryptowerte gibt es eine eigene Norm, das Rundschreiben 1/2022 der CNMV. Und die Beratung zu Kryptowerten ist eine Dienstleistung, die MiCA zugelassenen CASPs vorbehält – Wertpapierinstitute (ESI) können sie per Anzeige in dem Umfang erbringen, der ihrer Lizenz entspricht.
Anders gesagt: Wer einen Token bewirbt, muss die Regeln für Krypto-Werbung einhalten, und wer „jedem Follower sagt, welchen Kryptowert er kaufen soll“, braucht eine Lizenz. Mehr dazu unter Beratung zu Kryptowerten.
Allgemeine Finanzbildung und aufklärende Analysen sind frei: Sie dürfen dafür ohne Lizenz Geld verlangen. Das Risiko liegt in der Gestaltung des Produkts. Eine kostenpflichtige Community, die „Signale“ mit Kaufanweisungen zu bestimmten Instrumenten verschickt, rückt in die Nähe der Anlageempfehlung nach Art. 20 MAR und dringt, wenn die Hinweise auf jeden einzelnen Abonnenten zugeschnitten sind, in die erlaubnispflichtige Beratung ein.
Ob ein legales Geschäft oder ein Verstoß vorliegt, entscheidet sich meist daran, wie die Nutzungsbedingungen formuliert sind und wie auf individuelle Anfragen geantwortet wird. Wenn Ihr Projekt ernst gemeint ist, erwägen Sie direkt, eine EAF zu gründen.
Eine Methode in drei Ebenen: den Inhalt einordnen, die passende Regelung einhalten und beides dokumentieren.
Jedes Format – Post, Video, Livestream, Newsletter, kostenpflichtige Community – kommt in eines von drei Fächern: Werbung, Anlageempfehlung oder aufklärende Meinung. Das Fach bestimmt die Pflichten; Improvisation bestimmt die Verfahren.
Von der Compliance freigegebenes Briefing, Vertrag mit regulatorischen Pflichten, Vorabfreigabe der Beiträge und Live-Monitoring: Das Unternehmen haftet für das, was seine Kampagne aus dem Mund Dritter sagt.
Datierte Screenshots, freigegebene Versionen, verwendete Hinweise und ein Protokoll der Korrekturen. Bei einem Auskunftsersuchen der CNMV entscheidet oft das Archiv, ob es bei einem Vorfall bleibt oder eine Sanktion folgt.
Bereiten Sie eine Kampagne vor oder haben Sie ein Auskunftsersuchen erhalten? Beginnen Sie mit Werbung für Finanzprodukte oder informieren Sie sich über die Grenzen unter Beraten ohne Lizenz.
Die neun Begriffe, die legale Finanzaufklärung vom Sanktionsverfahren trennen. Wenn Sie von Finanzinhalten leben – oder dafür bezahlen –, ist das Ihr Überlebensvokabular.
Wer Inhalte über Geldanlage an ein Publikum in sozialen Netzwerken, Videos oder Newslettern verbreitet. Die CNMV hat ihm im Juni 2026 eigene Leitlinien gewidmet.
Beitrag, der gegen Vergütung oder Anreiz eines Finanzunternehmens verbreitet wird, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Er muss als Werbung gekennzeichnet sein.
Informationen für die Öffentlichkeit, die eine Strategie zu bestimmten Instrumenten oder Emittenten empfehlen oder nahelegen. Geregelt in Art. 20 MAR.
Einer Person unter Berücksichtigung ihrer Umstände ein bestimmtes Instrument empfehlen. Das ist eine Wertpapierdienstleistung, die zugelassenen Instituten vorbehalten ist.
Die Vorschrift der Marktmissbrauchsverordnung, die die Erstellung und Verbreitung von Anlageempfehlungen an die Öffentlichkeit regelt.
Wertpapierdienstleistungen – einschließlich der Anlageberatung – dürfen nur zugelassene Institute erbringen. Ein Massenpublikum entlastet nicht: Die Personalisierung belastet.
Das Wertpapier halten, über das man spricht, vom Emittenten oder von der beworbenen Plattform bezahlt werden: Interessen, die dem Publikum offengelegt werden müssen.
Das Unternehmen, das Creator beauftragt, haftet für die Kampagne: Vorabfreigabe, Vertrag mit regulatorischen Klauseln und Überwachung der Beiträge.
Die Norm der CNMV, die Werbung für Kryptowerte gegenüber Anlegern in Spanien regelt. Sie gilt auch für Creator-Inhalte, die von Krypto-Projekten bezahlt werden.
Gut sichtbare Werbekennzeichnung, ausgewogene Botschaft und die für Werbung für Anlageprodukte vorgeschriebenen Risikohinweise.
Gekennzeichneter Beitrag, vom Unternehmen freigegebenes Briefing und Kooperationsvertrag mit regulatorischen Klauseln.
Regeln für Anlageempfehlungen: objektive Darstellung, Angabe des Erstellers der Empfehlung und offengelegte Interessen und Interessenkonflikte.
Skript mit Quellen, Hinweis auf eigene Positionen und datiertes Archiv des veröffentlichten Beitrags.
Prüfung der Produktgestaltung: Werden die Hinweise je Abonnent personalisiert, dringt die Dienstleistung in die erlaubnispflichtige Beratung ein.
Geprüfte Nutzungsbedingungen, Vorlagen für allgemeine Inhalte und ein Protokoll für die Beantwortung individueller Anfragen.
Kontrolle durch das Institut: Vorabfreigabe der Beiträge, regulatorische Vorgaben für die Creator und Monitoring während der gesamten Kampagne.
Kampagnenverfahren, Protokolle der Beitragsprüfung und Register der Vorfälle und Korrekturen.
Krypto-Werbung gemäß dem Rundschreiben 1/2022 und Beachtung des Erlaubnisvorbehalts für Kryptowerte-Dienstleistungen nach MiCA.
Beitrag mit Risikohinweisen, vorherige rechtliche Prüfung und dokumentierte Abgrenzung des Inhalts von der Beratung.
Diese fünf Praktiken tauchen in Verfahren immer wieder auf. Korrigieren Sie sie, bevor die Aufsicht sie entdeckt.
Wenn Ihre Community wächst, müssen Sie sich früher oder später entscheiden: bei der Aufklärung bleiben, sich mit einer Lizenz professionalisieren oder ein Verfahren riskieren. Diese Seiten geben Ihnen das vollständige Bild für eine fundierte Entscheidung.
Wenn Sie dafür bezahlt werden wollen, jedem Kunden zu empfehlen, was zu ihm passt, führt der legale Weg über eine Beratungslizenz.
Was eine Meinung zur personalisierten Empfehlung macht und welche Pflichten übernimmt, wer sie mit Lizenz erbringt.
Wie die Aufsicht vorgeht, wenn sie unzulässige Inhalte entdeckt: Auskunftsersuchen, Vorermittlungen und Maßnahmen.
Die Grundlage des gesamten Regelwerks: warum Finanzinhalte strenger überwacht werden als die jeder anderen Branche.
Wenn Sie Creator sind und Ihr Projekt ernst gemeint ist, erwägen Sie, Ihre eigene EAF zu gründen. Als Finanzunternehmen sollten Sie vor der nächsten Kampagne Ihre Werbekontrolle und Ihren Rahmen zur Verhinderung von Marktmissbrauch stärken. Und wenn es um Krypto-Inhalte geht, beziehen Sie die Beratung zu Kryptowerten in die Analyse ein.
Schildern Sie uns Ihren Fall – Kanal, Formate, Marken, mit denen Sie arbeiten –, und wir erklären Ihnen, welche regulatorische Grenze Ihren Content betrifft und wie Sie sich schützen.
Im Juni 2026 hat die CNMV Leitlinien über und für Finfluencer veröffentlicht: Kriterien, die sich sowohl an die Ersteller von Finanzinhalten als auch an die Unternehmen richten, die sie beauftragen. Die Kernbotschaft: Inhalte über Geldanlage sind kein unregulierter Raum. Dort gelten drei verschiedene Regelungen nebeneinander – die Marketingmitteilung, die Anlageempfehlung nach Art. 20 der Marktmissbrauchsverordnung und die Anlageberatung –, und wer das falsche Fach wählt, riskiert ein Verfahren gegen den Creator und gegen das Unternehmen, das die Kampagne finanziert.
Wenn der Creator Inhalte gegen Vergütung oder Anreiz eines Finanzunternehmens verbreitet, ist dieser Inhalt Werbung und muss als solche gekennzeichnet werden. Außerdem muss er die für das Produkt geltenden Werbevorschriften erfüllen: das Rundschreiben 2/2020 der CNMV für Anlageprodukte und Wertpapierdienstleistungen und das Rundschreiben 1/2022 für Kryptowerte. Die Kennzeichnung ist keine ästhetische Formalität: Fehlt sie, ist der gesamte Beitrag mangelhaft, und beide Seiten der Kooperation sind betroffen. Formate, Kennzeichnungen und Risikohinweise prüfen wir im Rahmen unserer Leistung Werbung für Finanzprodukte.
Wer sich öffentlich zu bestimmten Wertpapieren oder Emittenten äußert – Kaufthesen, Kursziele, umsetzbare „Ideen“ –, kann damit eine Anlageempfehlung nach Art. 20 der Verordnung (EU) 596/2014 abgeben. Wer sie erstellt, muss die Informationen objektiv darstellen, sich als Ersteller der Empfehlung zu erkennen geben und seine Interessen und Interessenkonflikte offenlegen, angefangen bei seinen Positionen in den Instrumenten, über die er spricht. Diese Regelung setzt keine Bezahlung voraus: Sie greift allein aufgrund der Art des Inhalts. Verstöße bewegen sich im Bereich des Marktmissbrauchs – ein Terrain, auf dem niemand einen Fehltritt riskieren möchte.
Die endgültige rote Linie ist die Personalisierung: Wer einer bestimmten Person unter Berücksichtigung ihrer Umstände ein bestimmtes Instrument empfiehlt, erbringt Anlageberatung – eine Tätigkeit, die zugelassenen Instituten vorbehalten ist. Sie ohne Lizenz zu erbringen, ist nach dem Gesetz 6/2023 ein sehr schwerer Verstoß, mit Geldbußen, öffentlicher Rüge und den übrigen Folgen des Sanktionsregimes. Privatnachrichten, auf den Abonnenten zugeschnittene „Signale“ und Antworten auf individuelle Anfragen sind die Situationen, in denen die meisten Creator ausrutschen. Die Grenzen erläutern wir unter Beraten ohne Lizenz, den Weg zur Professionalisierung unter Eine EAF gründen.
Die Leitlinien nehmen auch die Unternehmen in den Blick: Die Kampagne mit Finfluencern ist eigene Werbung, und wer die Verbreitung einkauft, überträgt die Verantwortung nicht auf den Creator. Das Unternehmen muss sorgfältig auswählen, die Beiträge vor der Veröffentlichung freigeben, die regulatorischen Pflichten vertraglich vereinbaren und die Inhalte überwachen, solange die Kampagne läuft – einschließlich Livestreams und angepinnter Kommentare. Dieser Schwerpunkt passt zu den Prioritäten der Aufsicht im Aktivitätsplan der CNMV für 2026. Wenn etwas schiefgeht, sollten Sie wissen, wie Prüfungen und Sanktionsverfahren ablaufen, bevor Sie auf das erste Auskunftsersuchen antworten.
Maßgebliche Vorschriften, mit Link zum amtlichen Text:
Vorschriften und Links im geprüft.