Jede Kampagne, jede Landingpage und jede Story gilt als Werbung: Wir helfen Ihnen, das Rundschreiben 2/2020 der CNMV einzuhalten – ausgewogene Botschaften, klare Regeln für die frühere Wertentwicklung, internes Register – sowie die Sonderregelung des Rundschreibens 1/2022 für Kryptowerte.
Würde Ihre Werbung einer Prüfung durch die CNMV standhalten?
Schicken Sie uns eine Kampagne, eine Landingpage oder Ihren Freigabeprozess, und wir geben Ihnen eine klare Einschätzung der Risiken.
Vom Freigabeprozess bis zum Krypto-Kapitel: sechs Bausteine, damit das Marketing verkauft und die Compliance ruhig schlafen kann.
Wir gestalten Ihr gesamtes System: eine Richtlinie für Marketingmitteilungen, die Vorabfreigabe durch die Compliance, ein internes Register jedes Werbemittels und Verträge mit Agenturen, die die regulatorischen Pflichten weitergeben. Das Marketing behält sein Tempo, Sie behalten die Kontrolle.
Das Rundschreiben 1/2022 der CNMV unterwirft Krypto-Werbung eigenen Regeln: Risikohinweise, ein weiter Anwendungsbereich, der auch Multiplikatoren erfasst, und eine verschärfte Kontrolle von Kampagnen. Seit MiCA in Kraft ist, muss der gesamte Anwendungsbereich neu geprüft werden.
Die CNMV hat im Juni 2026 Leitlinien zu Finfluencern veröffentlicht. Wenn Sie Creator bezahlen, ist deren Content Ihre Werbung.
Äußern sich Inhalte zu bestimmten Wertpapieren, kann Art. 20 MAR greifen: Transparenz und Interessenkonflikte, auch in sozialen Netzwerken.
Regelwidrige Werbung führt zu Aufforderungen zur Einstellung oder Berichtigung und kann in einem Sanktionsverfahren enden. Vorbeugen ist besser.
Werbung muss den für jedes Produkt festgelegten Zielmarkt respektieren: Wer außerhalb davon verkauft, verstößt gleich doppelt gegen die Regeln.
Vier typische Mandanten mit demselben Grundproblem: wachsen, ohne dass die Werbung zu ihrem ersten Sanktionsverfahren wird.
„Wir möchten mit der Rendite des Fonds werben, die hervorragend war. Wir müssen wissen, welche Zeiträume wir zeigen dürfen, mit welchen Hinweisen und wo die Grenze zur Irreführung verläuft.“
„Wir bringen jede Woche neue Creatives in Paid Media und sozialen Netzwerken heraus. Das Growth-Team kann nicht tagelang auf jede Freigabe warten: Wir brauchen einen Prozess, der schnell und zugleich belastbar ist.“
„Wir machen Akquisekampagnen mit Kryptowerten und wissen nicht genau, welche Werbemittel Risikohinweise brauchen, welche Rolle Influencer spielen und was wir gegenüber der CNMV nachweisen können müssen.“
„Wir produzieren Kampagnen für Finanzinstitute, und jeder Kunde verlangt etwas anderes. Wir wollen einen Standard für Risikohinweise, Nachweise und Freigaben, der für alle passt.“
Fast alle Werbeprobleme mit der CNMV lassen sich auf drei Muster zurückführen. Alle drei sind mit einem Freigabeprozess und klaren Kriterien vermeidbar.
Vorne versprechen, hinten warnen: Vorteile in der Überschrift, Risiken im Kleingedruckten, hinter einem Klick oder gar nicht. Die Ausgewogenheit zwischen Vorteilen und Risiken ist keine Frage der Ästhetik, sondern der Kern des Rundschreibens 2/2020.
Ohne Freigabeprozess veröffentlichen: Werbemittel, die das Marketing oder eine Agentur ohne vorherige Compliance-Freigabe und ohne Archivierung verlassen. Ohne internes Register können Sie nicht nachweisen, was Sie wann und mit welcher Freigabe gesagt haben – genau das, was man von Ihnen verlangen wird.
Glauben, dass soziale Netzwerke nicht zählen: Stories, Videos und bezahlte Kooperationen mit Content Creatorn sind Werbung des Instituts und unterliegen denselben Regeln. Wer die Produktion auslagert, lagert nicht die Verantwortung aus.
| Anforderung | Was das in der Praxis bedeutet | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Klare und ausgewogene Botschaft | Klare, ausreichende, objektive und nicht irreführende Informationen: Die Risiken müssen ebenso präsent sein wie die Vorteile, im selben Werbemittel und mit vergleichbarer Sichtbarkeit. | Überschrift mit der Rendite in 40-Punkt-Schrift und Risikohinweis in 8 Punkt, versteckt hinter einem Link oder im mobilen Format abgeschnitten. |
| Frühere Wertentwicklung | Nur nach Regeln: repräsentative und nicht gezielt ausgewählte Zeiträume, angegebene Quelle und der Hinweis, dass sie keine künftigen Ergebnisse garantiert. | Nur den besten Zeitraum des Produkts zeigen oder Simulationen und Prognosen so darstellen, als wären sie tatsächliche Ergebnisse. |
| Register und Vorabkontrolle | Compliance-Freigabe vor der Veröffentlichung und internes Register jedes Werbemittels mit Version, Kanal, Kampagnenzeitraum und Freigabe, auch in sozialen Netzwerken und bei Dritten. | Von Agenturen oder Affiliates gestartete Kampagnen, die nie über die Compliance gelaufen sind, und kein Archiv, mit dem sich rekonstruieren ließe, was veröffentlicht wurde. |
Wir prüfen Ihre Kampagnen und Ihren Werbefreigabeprozess, passen die Risikohinweise an jeden Kanal an und bereiten das interne Register so vor, dass Sie es vorzeigen können. Mit einem eigenen Kapitel zu Kryptowerten und Finfluencern. Erstberatung kostenlos.
Das Rundschreiben 2/2020 regelt die Werbung für Anlageprodukte und Wertpapierdienstleistungen, die sich an Anleger in Spanien richtet, unabhängig vom Medium: Presse, Website, Apps, soziale Netzwerke, E-Mail oder bezahlte Kooperationen.
Entscheidend ist nicht das Format, sondern die Funktion: Wenn die Mitteilung ein Anlageprodukt oder eine Wertpapierdienstleistung bewirbt, ist sie Werbung und unterliegt diesen Regeln.
Das sind die vier Grundsätze des Rundschreibens: klar (für den Empfänger verständlich), ausreichend (mit den Informationen, die nötig sind, um die Art des Produkts zu verstehen), objektiv (ohne verzerrende Einseitigkeit) und nicht irreführend (ohne falsche Erwartungen zu wecken oder Wesentliches wegzulassen).
Ihre wichtigste praktische Konsequenz: die Ausgewogenheit zwischen Vorteilen und Risiken. Wenn Sie das Positive hervorheben, müssen die Risiken genauso gut sichtbar sein.
Ja, aber nach Regeln: Die Daten müssen sich auf repräsentative Zeiträume beziehen – nicht auf das Zeitfenster, in dem Sie am besten aussehen –, ihre Quelle angeben und mit dem Hinweis versehen sein, dass die frühere Wertentwicklung keine Garantie für künftige Ergebnisse ist.
Der typische Fehler ist die interessengeleitete Auswahl: nur den Gewinnzeitraum zeigen oder echte Daten mit Simulationen vermischen, ohne sie zu unterscheiden. Genau diese Art von Praxis verfolgt die CNMV als irreführend.
Es ist das geordnete Archiv Ihrer gesamten Werbetätigkeit: jedes Werbemittel mit seiner endgültigen Fassung, dem Kanal, den Verbreitungsdaten und dem Nachweis der internen Freigabe. Das Rundschreiben 2/2020 verlangt es, und die Aufsicht nutzt es als Einstieg: Es ist das Erste, was man von Ihnen anfordern wird.
Ohne Register können Sie nicht beweisen, was Sie wann gesagt haben, und jedes verlorene Werbemittel wird zu einem Sachverhalt, den die Aufsicht für Sie rekonstruiert. Mit Register ändert sich der Ton des Gesprächs.
Das Rundschreiben 1/2022 unterwirft die Werbung für Kryptowerte, die als Anlageobjekt präsentiert werden, einer eigenen Regelung: verpflichtende Risikohinweise, Inhalte, die die Risiken nicht verharmlosen, und ein weiter Anwendungsbereich, der auch bezahlte Multiplikatoren erfasst. Zudem müssen bestimmte reichweitenstarke Kampagnen der CNMV nach Maßgabe des Rundschreibens vorab mitgeteilt werden.
Seit MiCA anwendbar ist, ist die Analyse zweistufig: was Sie sind (CASP, Emittent, Multiplikator) und was Sie bewerben. Es empfiehlt sich, den gesamten Anwendungsbereich vor der nächsten Kampagne zu prüfen.
Ja. Wenn Sie einen Creator bezahlen oder ihm Anreize bieten, damit er Ihre Produkte bewirbt, ist dieser Content Ihre Werbung: Er muss dieselben Regeln zu Ausgewogenheit und Risikohinweisen erfüllen, als Kooperation gekennzeichnet sein und in Ihrem internen Register erfasst werden.
Die CNMV hat im Juni 2026 Leitlinien über und für Finfluencer veröffentlicht, die Werbung, Anlageempfehlung und Anlageberatung voneinander abgrenzen. Wir analysieren sie auf unserer Seite zu Finfluencern.
Wenn er sich zu bestimmten Finanzinstrumenten äußert und dem Publikum eine Strategie nahelegt (kaufen, verkaufen, halten), kann er eine Anlageempfehlung im Sinne von Art. 20 der Marktmissbrauchsverordnung MAR (596/2014) sein, mit den entsprechenden Anforderungen an Objektivität und die Offenlegung von Interessenkonflikten. Und wird die Empfehlung auf einen bestimmten Kunden zugeschnitten, handelt es sich um Anlageberatung, eine erlaubnispflichtige Tätigkeit.
Alle drei Kategorien kommen im selben Social-Media-Konto vor: Die Analyse erfolgt Beitrag für Beitrag. Mehr dazu unter Marktmissbrauchsverordnung (MAR).
Der typische Ablauf: eine Aufforderung der CNMV, die Kampagne einzustellen oder zu berichtigen, verbunden mit der Pflicht, den internen Prozess nachzuweisen, der sie freigegeben hat. Ist der Verstoß erheblich oder wiederholt, kann ein Sanktionsverfahren nach den Vorschriften des Gesetzes 6/2023 eröffnet werden.
Hinzu kommen die kommerziellen Kosten, wenn laufende Kampagnen zurückgezogen werden müssen. Einzelheiten zur Sanktionsregelung finden Sie unter Sanktionen der CNMV.
Drei Phasen und zehn Schritte vom kreativen Chaos zum System: Tempo für das Marketing, Nachweise für die Compliance.
Eine kurze, praxistaugliche Richtlinie für Marketingmitteilungen: was Werbung ist, wer freigibt, in welcher Frist und nach welchen Kriterien. Legen Sie den Standard für Risikohinweise je Produkt und Kanal fest, bevor Sie über Creatives diskutieren.
Schnelle Vorabfreigabe, internes Register jedes Werbemittels und Verträge mit Agenturen, Affiliates und Creatorn, die die Pflichten weitergeben und die Entfernung von Inhalten ermöglichen. Was veröffentlicht wird, lässt sich rekonstruieren; was nicht erfasst wird, existiert nicht.
Monitoring laufender Kampagnen, Ablaufdatum und Rücknahme von Werbemitteln, regelmäßige Überprüfung des Prozesses und ein Protokoll für Aufforderungen zur Einstellung oder Berichtigung: schnell reagieren, mit dem Archiv in der Hand.
Sollen wir ihn gemeinsam mit Ihnen aufbauen? Beginnen Sie mit unserer Finanz-Compliance und, wenn Sie mit Content Creatorn arbeiten, mit der Seite zu Finfluencern.
Neun Begriffe, die eine belastbare Kampagne von einer Aufforderung der Aufsicht trennen. Teilen Sie sie mit Ihrem Marketingteam: Sie betreffen es genauso wie Sie.
Jede Mitteilung, die den Abschluss eines Anlageprodukts oder einer Wertpapierdienstleistung fördern soll, unabhängig vom Medium und davon, wer sie verbreitet.
Rahmen für die Werbung für Anlageprodukte und Wertpapierdienstleistungen: Grundsätze, Ausgewogenheit der Botschaft, Renditeangaben und interne Kontrolle.
Besondere Regeln für die Werbung für Kryptowerte als Anlageobjekt: Risikohinweise, Einbeziehung von Multiplikatoren und Kontrolle von Kampagnen.
Die Anforderung, dass Risiken im selben Werbemittel eine mit den Vorteilen vergleichbare Präsenz und Hervorhebung haben.
Verwendung historischer Ergebnisse in der Werbung: repräsentative Zeiträume, angegebene Quelle und der Hinweis, dass sie keine Garantie für die Zukunft sind.
Ablage aller Werbemittel mit Versionen, Kanälen, Daten und Freigaben. Das Erste, was die Aufsicht prüft.
Freigabe jedes Werbemittels durch die Compliance-Funktion vor seiner Verbreitung, mit schriftlichen Kriterien und Nachvollziehbarkeit.
Mitteilung an die Öffentlichkeit, die eine Strategie zu bestimmten Finanzinstrumenten nahelegt; sie löst Art. 20 der MAR und die dortigen Transparenzpflichten aus.
Ersteller von Finanzinhalten, deren Verbreitung je nach Aussage und Vergütung Werbung, Empfehlung oder Beratung sein kann.
Ausgewogenheit von Vorteilen und Risiken in derselben Ansicht, ausreichende Produktinformationen und Übereinstimmung mit den Vertragsunterlagen.
Versionierung jeder Landingpage, datierte Screenshots und Compliance-Freigabe vor jeder wesentlichen Änderung.
Risikohinweise sichtbar im Format selbst (nicht nur in der Bio oder der Beschreibung) und Botschaften, die nicht durch ihre Kürze irreführend werden.
Finale Creatives je Format, Mediaplan, Verbreitungsdaten und Archiv der tatsächlich veröffentlichten Werbemittel.
Kennzeichnung der Kooperation, Inhalte im Einklang mit den Regeln des Instituts und Kontrolle darüber, was in Ihrem Namen veröffentlicht wird.
Vertrag mit regulatorischen Pflichten, vorherige Freigabe der Inhalte und Register der Veröffentlichungen und Entfernungen.
Regelung des Rundschreibens 1/2022: verpflichtende Risikohinweise, Inhalte, die Risiken nicht verharmlosen, und vorherige Mitteilung, wo erforderlich.
Werbemittel mit integrierten Risikohinweisen, Kampagnenakte und Nachweis der an die CNMV gerichteten Mitteilungen.
Segmentierte Botschaften im Einklang mit dem Zielmarkt des Produkts und mit den Kosteninformationen, die der Kunde erhalten hat.
Freigegebene Vorlagen, dokumentierte Segmentierungskriterien und Versandprotokoll je Kampagne.
Jede dieser Praktiken taucht immer wieder in den Aufforderungen der Aufsicht auf. Korrigieren Sie sie vor der nächsten Kampagne.
Dasselbe Werbemittel kann Werbung, eine Anlageempfehlung oder der Auftakt zur Anlageberatung sein; und dasselbe Produkt kann unter MiFID II, MiCA oder die künftigen Regeln für Kleinanleger fallen. Diese vier Seiten zeigen die Grenzen auf, die die meisten Fragen aufwerfen.
Die Leitlinien der CNMV vom Juni 2026 bringen Ordnung in bezahlte Finanzinhalte. Was sich für Marken und Creator ändert.
Anlageempfehlungen, Interessenkonflikte und Informationsmanipulation: die straf- und verwaltungsrechtliche Grenze von Inhalten.
Der europäische Rechtsrahmen für Kryptowerte legt neu fest, wer was anbieten darf und wie es der Öffentlichkeit kommuniziert werden muss.
Die RIS, die noch verhandelt wird, wird das an Kleinanleger gerichtete Marketing verschärfen. Erkennen Sie frühzeitig, wohin die Reise geht.
Und behalten Sie die Folgen im Blick: Mangelhafte Werbung führt zu Beschwerden bei der CNMV, zieht die Aufsicht der Behörde auf sich und kann in einer Sanktion enden. Der Finanzverbraucherschutz beginnt fast immer mit einer ehrlichen Anzeige.
Sagen Sie uns, welche Produkte Sie bewerben, über welche Kanäle und mit welchen Kontrollen, und wir zeigen Ihnen, wo Sie angreifbar sind und wie Sie die Lücke schließen.
In Spanien unterliegt die Werbung für Anlageprodukte und Wertpapierdienstleistungen dem Rundschreiben 2/2020 der CNMV. Es beruht auf vier Grundsätzen – klare, ausreichende, objektive und nicht irreführende Information – und auf einer übergreifenden Anforderung: der Ausgewogenheit zwischen den hervorgehobenen Vorteilen und den genannten Risiken. Zu diesem allgemeinen Rahmen kommen eine Sonderregelung für die Werbung für Kryptowerte, das Rundschreiben 1/2022, und ein digitales Umfeld hinzu – soziale Netzwerke, Content Creator, programmatische Kampagnen –, das die Zahl der Werbemittel und der Fehlerquellen vervielfacht. Die gute Nachricht: Mit einem Freigabeprozess, klaren Kriterien und einem Register lassen sich Regelkonformität und Vertrieb problemlos vereinbaren.
Dass Werbung klar, ausreichend, objektiv und nicht irreführend sein muss, schlägt sich in Gestaltungsentscheidungen nieder: Risiken mit einer den Vorteilen vergleichbaren Sichtbarkeit im selben Werbemittel, ohne sie ins Kleingedruckte oder hinter einen zweiten Klick zu verschieben; genügend Informationen, um die Art des Produkts zu verstehen; und Übereinstimmung zwischen dem Versprochenen und den Vertragsunterlagen. Für die frühere Wertentwicklung gelten eigene Regeln: repräsentative Zeiträume – keine nach Belieben gewählten Zeitfenster –, angegebene Quelle und der ausdrückliche Hinweis, dass sie keine künftigen Ergebnisse garantiert. Der Maßstab wird Format für Format angelegt: Was auf einer Website lesbar ist, kann in einem sechs Sekunden langen Hochformatvideo unsichtbar sein, und die Aufsicht schaut auf das tatsächliche Medium, nicht auf den Entwurf.
Das Rundschreiben regelt nicht nur die Botschaft, sondern verlangt auch Organisation. Jedes Institut muss ein internes Register seiner Werbung führen – finale Werbemittel, Kanäle, Daten, Freigaben – sowie eine vorherige interne Kontrolle einrichten, die die Mitteilungen vor ihrer Verbreitung freigibt, auch die von beauftragten Agenturen, Affiliates oder Creatorn produzierten. In der Praxis scheitern hier die meisten Institute: Die Botschaft mag tadellos sein, aber wenn Sie nicht rekonstruieren können, was Sie wann und mit welcher Freigabe veröffentlicht haben, beginnt das Gespräch mit der Aufsicht der CNMV mit einem Nachteil. Im Rahmen unserer Arbeit zur Finanz-Compliance bauen wir diesen Prozess so auf, dass er im Tempo des Marketings funktioniert.
Die Werbung für Kryptowerte, die als Anlageobjekt präsentiert werden, hat im Rundschreiben 1/2022 eine eigene Regelung: verpflichtende Risikohinweise, Inhalte, die die Risiken nicht verharmlosen, ein weiter Anwendungsbereich, der bezahlte Multiplikatoren erfasst, und die vorherige Mitteilung bestimmter reichweitenstarker Kampagnen an die CNMV nach Maßgabe des Rundschreibens. Mit dem Geltungsbeginn von MiCA stellt sich zuvor eine weitere Frage: Welche Rolle spielen Sie (CASP, Emittent, bloßer Multiplikator), und was dürfen Sie überhaupt rechtmäßig anbieten, bevor Sie es bewerben? Für Krypto-Plattformen und -Projekte verhindert die gemeinsame Prüfung beider Ebenen – Lizenz und Werbung –, dass Kampagnen für Dienstleistungen entstehen, die gar nicht erbracht werden dürfen.
Das rutschigste Terrain ist das digitale. Wenn ein Institut einen Creator bezahlt oder ihm Anreize bietet, ist dieser Content Werbung des Instituts und unterliegt all ihren Regeln. Die Leitlinien, die die CNMV im Juni 2026 zu Finfluencern veröffentlicht hat, grenzen zudem ab, wann ein Beitrag zu einer Anlageempfehlung im Sinne von Art. 20 der Marktmissbrauchsverordnung (MAR) wird – mit den entsprechenden Anforderungen an Objektivität und die Offenlegung von Interessenkonflikten – oder sogar zur Anlageberatung, einer erlaubnispflichtigen Tätigkeit. Und am Horizont deutet die noch in Verhandlung befindliche Kleinanlegerstrategie auf strengere Regeln für das Marketing gegenüber Kleinanlegern hin. Wer seinen Werbefreigabeprozess heute ordnet, muss ihn morgen nicht neu aufbauen.
Maßgebliche Vorschriften, mit Link zum amtlichen Text:
Vorschriften und Links im geprüft.