Criador
O divulgador com audiência
“Meu canal de bolsa passou de cem mil seguidores e as marcas querem fazer parcerias. Preciso saber o que posso dizer, o que devo sinalizar como publicidade e o que me é vedado sem licença.”
Finfluencers: regras da CNMV e limites legais na Espanha, onde termina o conteúdo e começa a regulação
A CNMV publicou em junho de 2026 guias sobre e para finfluencers. Três fronteiras definem o seu regime: publicidade, recomendação de investimento e consultoria. Cruzá-las sem saber traz consequências para o criador e para a instituição que o contrata.
Você cria conteúdo financeiro ou contrata quem cria?
Conte o que você publica ou que campanha está preparando, e diremos qual regime se aplica e como cumpri-lo sem reduzir o alcance.
- +50 entidades assessoradas
- Resposta em 24 h
- Sem compromisso
- Recomendação de investimento
- Art. 20 do MAR
- Publicidade de investimentos
- Circular 2/2020
- Checklist de conteúdo
- 10 passos
Serviços
Cobertura jurídica para criadores e instituições
Do post patrocinado à campanha multicanal: os serviços com que blindamos o conteúdo financeiro perante a CNMV.
Publicidade
Publicidade de produtos financeiros
Revisamos campanhas e conteúdo patrocinado conforme a Circular 2/2020 da CNMV: identificação do caráter publicitário, mensagem equilibrada e advertências exigíveis em cada formato e canal.
Saiba mais →
Circular 2/2020CampanhasAdvertênciasCNMV
MAR
Abuso de mercado e recomendações
Opinar sobre valores mobiliários específicos para a sua audiência pode ser uma recomendação de investimento do art. 20 do MAR: objetividade, identificação de quem a emite e conflitos revelados. Dizemos quando se aplica e como cumprir.
Saiba mais →
Art. 20 do MARObjetividadeConflitosRegulamento 596/2014
Marco
Regulamento de abuso de mercado
O MAR não é só para corretoras: alcança quem divulga recomendações ou opiniões com capacidade de mover o público.
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MARDivulgação
Fronteira
Consultoria sem licença?
A recomendação personalizada é atividade reservada. Onde está a linha que um criador nunca deve cruzar.
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Atividade reservadaMuito grave
Supervisão
Plano de atividades da CNMV 2026
Os guias sobre finfluencers não surgem do nada: eles se encaixam nas prioridades do supervisor para este exercício.
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CNMVPrioridades
Defesa
Processos e sanções da CNMV
Se o supervisor já bateu à sua porta (requerimento, informação prévia, processo), prepare a resposta com método.
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ProcessosDefesa
Perfis
Quem nos consulta sobre conteúdo financeiro
Quatro lugares diferentes na mesma mesa: criador, instituição, plataforma e projeto emissor. Cada um com seu próprio risco regulatório.
ESI
A instituição que patrocina
“Queremos captar clientes jovens com criadores de conteúdo, mas a campanha sai com a nossa marca: se o finfluencer passar do ponto, o processo também é nosso.”
Plataforma
O programa de afiliados
“Pagamos por conta aberta a dezenas de criadores. Quem responde pelo que eles dizem para conseguir o cadastro? Precisamos de controle de campanhas, não de fé cega.”
Cripto
O projeto que promove seu token
“Vamos divulgar nosso criptoativo com influenciadores. Já ouvimos falar da Circular 1/2022 e do MiCA, mas ninguém nos explicou na prática o que cada peça exige.”
Antes de publicar
Os três erros que mais abrem processos
O conteúdo financeiro não é terra sem lei: publicidade, MAR e atividade reservada se aplicam mesmo que o formato seja um vídeo de um minuto.
Publicidade sem identificação: receber de uma instituição (dinheiro, comissões por cadastro ou presentes) e não identificar o conteúdo como publicitário viola as normas de publicidade e também arrasta a instituição pagadora.
Opinar sobre valores sem o regime do MAR: sugerir à sua audiência comprar ou vender um valor mobiliário específico ativa o art. 20 do Regulamento de abuso de mercado: apresentação objetiva, identificação de quem emite a recomendação e revelação de conflitos e interesses.
Cruzar para a recomendação personalizada: responder no privado “com o seu perfil, compre X” já não é divulgação: é consultoria de investimento, atividade reservada cuja prestação sem licença constitui infração muito grave.
| Tipo de conteúdo | Regime aplicável | Obrigações principais |
|---|---|---|
| Conteúdo pago ou incentivado por uma instituição | Comunicação publicitária (normas de publicidade; Circular 2/2020 para produtos de investimento) | Identificá-lo como publicidade, com mensagem clara e equilibrada e suas advertências; a instituição deve controlar a campanha. |
| Opinião ou análise sobre valores mobiliários específicos dirigida ao público | Recomendação de investimento do art. 20 do Regulamento (UE) 596/2014 (MAR) | Apresentação objetiva, identificação de quem emite a recomendação e revelação de conflitos e interesses. |
| Indicação personalizada para investir em um instrumento específico | Consultoria de investimento: atividade reservada a instituições autorizadas | Não pode ser prestada sem licença: fazê-lo é infração muito grave; o criador precisa de autorização ou deve se abster. |
Dúvidas sobre o seu conteúdo ou a sua campanha?
Analisamos formato por formato qual regime se aplica (publicidade, MAR ou atividade reservada), redigimos os avisos e contratos de que você precisa e montamos o controle de campanhas que a CNMV espera das instituições. Antes de publicar, não depois do requerimento.
Perguntas frequentes
Finfluencers e CNMV: dúvidas frequentes
O que exatamente a CNMV publicou sobre finfluencers?
Em junho de 2026 a CNMV publicou guias sobre e para finfluencers: critérios dirigidos tanto aos criadores de conteúdo financeiro quanto às instituições que colaboram com eles.
Sua contribuição central é delimitar três regimes que já existiam, mas eram mal aplicados: a comunicação publicitária, a recomendação de investimento do art. 20 do Regulamento de abuso de mercado e a consultoria de investimento como atividade reservada. A novidade não é a norma: é que o supervisor explica como vai aplicá-la ao conteúdo nas redes sociais.
Quando o meu conteúdo é publicidade?
Em regra, quando você divulga conteúdo em troca de remuneração ou incentivo de uma instituição (dinheiro, comissões por conta aberta, produtos, viagens) para promover os produtos ou serviços dela. Esse conteúdo deve ser identificado como publicitário e cumprir as normas de publicidade aplicáveis.
Para produtos e serviços de investimento, a referência é a Circular 2/2020 da CNMV; para criptoativos, a Circular 1/2022. Explicamos em detalhe em publicidade de produtos financeiros.
O que é uma recomendação de investimento do art. 20 do MAR?
É a informação dirigida ao público que recomenda ou sugere uma estratégia de investimento sobre instrumentos financeiros ou emissores específicos: um vídeo com uma tese de compra de uma ação, uma thread com preço-alvo, uma newsletter com “ideias” acionáveis.
Quem a emite assume obrigações do Regulamento (UE) 596/2014: apresentar a informação com objetividade, identificar-se como emissor da recomendação e revelar seus conflitos e interesses (por exemplo, se tem posição no valor mobiliário de que fala). Não é preciso ser analista profissional para ficar sujeito a ele.
Quando eu cruzo a linha da consultoria de investimento?
Quando a recomendação deixa de ser geral e passa a ser personalizada: apresentar um instrumento específico como adequado para uma pessoa específica, levando em conta as circunstâncias dela. O exemplo típico: responder mensagens privadas do tipo “tenho € 20.000 e este perfil, o que eu compro?”.
Isso é um serviço de investimento reservado a instituições autorizadas; prestá-lo sem licença é infração muito grave. Analisamos essa fronteira em detalhe em é possível prestar consultoria sem licença?
O que pode acontecer comigo como criador se eu descumprir as regras?
Depende da fronteira cruzada. No plano administrativo, a CNMV pode exigir informações de você, ordenar que cesse ou corrija conteúdos e, se for o caso, abrir um processo sancionador: a LMVSI classifica as infrações em leves, graves e muito graves, com multas, repreensão pública e até inabilitação nos casos mais severos. Prestar consultoria sem licença fica no topo dessa escala.
Somam-se a isso a frente civil (seguidores que investiram confiando em um conteúdo irregular) e a reputacional, que em um negócio de audiência pode ser a mais cara de todas.
Que responsabilidade assume a instituição que contrata finfluencers?
A campanha com criadores é, juridicamente, publicidade da instituição: contratar a divulgação não terceiriza a responsabilidade pela mensagem. A instituição deve selecionar os criadores, aprovar as peças antes da publicação, pactuar em contrato as obrigações regulatórias e monitorar a campanha enquanto ela estiver no ar.
Se o criador improvisa promessas de rentabilidade ou apaga a identificação de publicidade, o problema é compartilhado. Por isso, o controle de campanhas faz parte do nosso serviço de publicidade de produtos financeiros.
O mesmo vale para o conteúdo sobre criptoativos?
A lógica das três fronteiras se mantém, com duas particularidades. A publicidade de criptoativos tem sua própria norma, a Circular 1/2022 da CNMV. E a consultoria sobre criptoativos é um serviço que o MiCA reserva aos CASPs autorizados (as empresas de investimento, ESI, podem prestá-lo mediante notificação, no âmbito equivalente à sua licença).
Ou seja: promover um token exige cumprir as regras de publicidade cripto, e “dizer a cada seguidor qual criptoativo comprar” exige licença. Mais detalhes em consultoria sobre criptoativos.
Posso monetizar minha comunidade com cursos, assinaturas ou sinais?
A educação financeira genérica e a análise educativa são atividades livres: você pode cobrar por elas sem licença. O risco está no desenho do produto. Uma comunidade paga que envia “sinais” com instruções de compra sobre instrumentos específicos se aproxima da recomendação de investimento do art. 20 do MAR e, se as indicações forem adaptadas a cada assinante, invade a consultoria reservada.
A diferença entre um negócio legal e uma infração costuma estar na forma como os termos do serviço são redigidos e em como se respondem as consultas individuais. Se o seu projeto é sério, considere diretamente criar uma EAF.
Guia operacional
Como publicar (e patrocinar) sem abrir um processo
Um método em três camadas: classificar o conteúdo, cumprir o regime correspondente e deixar registro de ambas as coisas.
Classifique antes de publicar
Cada formato (post, vídeo, live, newsletter, comunidade paga) se encaixa em uma das três categorias: publicidade, recomendação de investimento ou opinião educativa. A categoria define as obrigações; a improvisação define os processos.
Controle a campanha de ponta a ponta
Briefing validado pelo compliance, contrato com obrigações regulatórias, aprovação prévia das peças e monitoramento em tempo real: a instituição responde pelo que a sua campanha diz na boca de terceiros.
Documente para poder se defender
Capturas de tela datadas, versões aprovadas, avisos utilizados e registro de correções. Diante de um requerimento da CNMV, a diferença entre um incidente e uma sanção costuma estar no arquivo.
Checklist do conteúdo financeiro em 10 passos
- Inventário de formatos: liste tudo o que você publica (vídeos, threads, newsletter, comunidade paga) e quem paga ou incentiva você em cada peça.
- Classificação por regime: coloque cada formato na sua categoria: publicidade, recomendação de investimento do art. 20 do MAR ou opinião educativa.
- Identificação publicitária: identifique como publicidade todo conteúdo pago ou incentivado, com menções visíveis e sem escondê-las na descrição.
- Contrato com a instituição: pactue por escrito as obrigações regulatórias, a aprovação prévia das peças, o uso da marca e a responsabilidade de cada parte.
- Revelação de conflitos: conte à sua audiência suas posições próprias, remunerações e relações com emissores quando opinar sobre valores mobiliários específicos.
- Objetividade da análise: se você emite recomendações, separe fatos de opiniões, cite fontes e identifique-se como emissor da recomendação.
- Barreira contra a personalização: não responda pedidos individuais sobre o que fazer com o dinheiro de ninguém: a recomendação personalizada é atividade reservada.
- Regime cripto: aplique a Circular 1/2022 à publicidade de criptoativos e lembre que o MiCA reserva a consultoria sobre eles a entidades autorizadas.
- Monitoramento em tempo real: para instituições: revise peças publicadas, lives e comentários fixados durante toda a campanha, não só no lançamento.
- Arquivo probatório: guarde capturas de tela datadas, versões aprovadas e correções aplicadas: será a sua defesa diante de um requerimento.
Está preparando uma campanha ou recebeu um requerimento? Comece por publicidade de produtos financeiros ou consulte os limites em consultoria sem licença.
Glossário prático
Dicionário do finfluencer
Os nove conceitos que separam a divulgação legal do processo sancionador. Se você vive de conteúdo financeiro (ou paga por ele), este é o seu vocabulário de sobrevivência.
FinfluencerAgente
Criador de conteúdo financeiro
Quem divulga conteúdo sobre investimentos para uma audiência nas redes sociais, em vídeo ou em newsletters. A CNMV dedicou a ele guias específicos em junho de 2026.
Seu regime depende do que publica e de como é remunerado.
Comunicação publicitáriaFronteira 1
Conteúdo pago
Peça divulgada em troca de remuneração ou incentivo de uma instituição para promover produtos ou serviços. Deve ser identificada como publicidade.
Circular 2/2020 para produtos de investimento.
Recomendação de investimentoFronteira 2
Opinar sobre valores, com regras
Informação dirigida ao público que recomenda ou sugere uma estratégia sobre instrumentos ou emissores específicos. É regida pelo art. 20 do MAR.
Objetividade, identificação e conflitos revelados.
ConsultoriaFronteira 3
A recomendação personalizada
Recomendar um instrumento específico a uma pessoa levando em conta as circunstâncias dela. É um serviço de investimento reservado a instituições autorizadas.
Sem licença: infração muito grave.
Art. 20 do MARNorma
Regulamento (UE) 596/2014
O dispositivo do Regulamento de abuso de mercado que disciplina a elaboração e a divulgação de recomendações de investimento dirigidas ao público.
Também alcança os criadores de conteúdo.
Atividade reservadaLimite
Serviços só com licença
Os serviços de investimento, incluída a consultoria, só podem ser prestados por instituições autorizadas. Uma audiência massiva não isenta ninguém: a personalização é o que condena.
Base: Lei 6/2023.
Conflito de interessesDisclosure
Posições e interesses próprios
Ter o valor mobiliário de que você fala, receber do emissor ou da plataforma que você promove: interesses que devem ser revelados à audiência.
Ocultá-los agrava qualquer processo.
Controle de campanhasInstituições
A obrigação de quem paga
A instituição que contrata criadores responde pela campanha: aprovação prévia, contrato com cláusulas regulatórias e monitoramento das peças.
Terceirizar a mensagem não terceiriza a responsabilidade.
Circular 1/2022Cripto
Publicidade de criptoativos
A norma da CNMV que disciplina a publicidade de criptoativos dirigida a investidores na Espanha. Também se aplica ao conteúdo de criadores pago por projetos cripto.
Convive com o MiCA no plano dos serviços.
Playbook do conteúdo
Cinco cenários reais e como cumprir as regras em cada um
Post patrocinado por uma corretora
Identificação publicitária visível, mensagem equilibrada e as advertências próprias da publicidade de produtos de investimento.
Peça identificada como publicidade, briefing aprovado pela instituição e contrato de parceria com cláusulas regulatórias.
Vídeo analisando uma ação listada em bolsa
Regime de recomendação de investimento: apresentação objetiva, identificação do emissor da recomendação e conflitos e interesses revelados.
Roteiro com fontes, aviso de posições próprias e arquivo datado da peça publicada.
Comunidade paga com sinais
Revisão do desenho: se as indicações forem personalizadas por assinante, o serviço invade a consultoria reservada.
Termos do serviço revisados, modelos de conteúdo genérico e protocolo de resposta a consultas individuais.
Campanha de uma empresa de investimento (ESI) com vários criadores
Controle da instituição: aprovação prévia das peças, diretrizes regulatórias para os criadores e monitoramento durante toda a campanha.
Procedimento de campanhas, atas de revisão das peças e registro de incidentes e correções.
Promoção de um criptoativo
Publicidade cripto conforme a Circular 1/2022 e respeito à reserva de serviços sobre criptoativos prevista no MiCA.
Peça com advertências, validação jurídica prévia e delimitação documentada do conteúdo em relação à consultoria.
Sinais de que o seu conteúdo (ou a sua campanha) está na zona vermelha
Estas cinco práticas aparecem de forma recorrente nos processos. Corrija-as antes que o supervisor as detecte.
- Você recebe de uma plataforma por cada conta aberta e não conta isso à sua audiência na própria peça.
- Você publica preços-alvo ou mensagens de compra sobre valores mobiliários específicos sem revelar se tem posição neles.
- Você responde mensagens privadas dizendo a cada seguidor qual produto comprar de acordo com a situação dele.
- A sua instituição lança campanhas com criadores sem aprovação prévia do compliance nem contrato com obrigações regulatórias.
- Você promove criptoativos com promessas de rentabilidade e sem nenhuma advertência sobre os riscos.
Decisões relacionadas
Do conteúdo à licença (ou ao processo)
Se a sua comunidade crescer, mais cedo ou mais tarde será preciso escolher: ficar na divulgação, profissionalizar-se com uma licença ou se expor a um processo. Estas páginas dão a você o panorama completo para decidir com critério.
Licença
Criar uma EAF
Se você quer cobrar para recomendar a cada cliente o que lhe convém, o caminho legal é a licença de consultoria.
Ver requisitos →
CNMVConsultoria
MiFID II
Consultoria MiFID
O que transforma uma opinião em recomendação personalizada e que obrigações assume quem a presta com licença.
Entender a fronteira →
AdequaçãoObrigações
Supervisão
Inspeção da CNMV
Como o supervisor age quando detecta conteúdo irregular: requerimentos, informação prévia e atuações.
Saber o que esperar →
RequerimentosAtuações
Clientes
Proteção do investidor
O fundamento de todo o regime: por que o conteúdo financeiro é mais vigiado do que o de qualquer outro setor.
Ver o marco →
Investidores de varejoTransparência
Se você é criador e o seu projeto é sério, considere criar a sua própria EAF. Se você é uma instituição, reforce o seu controle de publicidade e o seu marco de prevenção do abuso de mercado antes da próxima campanha. E, se o conteúdo for cripto, inclua na análise a consultoria sobre criptoativos.
Contato
Agendar uma ligação
Conte o seu caso (canal, formatos, marcas com que você trabalha) e explicamos qual fronteira regulatória afeta o seu conteúdo e como se proteger.
Finfluencers na Espanha: os guias da CNMV e as três fronteiras do conteúdo financeiro
Em junho de 2026 a CNMV publicou guias sobre e para finfluencers: critérios dirigidos tanto aos criadores de conteúdo financeiro quanto às instituições que os contratam. A mensagem de fundo é que o conteúdo sobre investimentos não é um espaço desregulado: nele convivem três regimes distintos (a comunicação publicitária, a recomendação de investimento do art. 20 do Regulamento de abuso de mercado e a consultoria de investimento), e errar a categoria pode custar um processo ao criador e à instituição que financia a campanha.
Primeira fronteira: a comunicação publicitária
Quando o criador divulga conteúdo em troca de remuneração ou incentivo de uma instituição, esse conteúdo é publicidade e deve ser identificado como tal, além de cumprir as normas de publicidade correspondentes ao produto: a Circular 2/2020 da CNMV para produtos e serviços de investimento e a Circular 1/2022 para criptoativos. A identificação não é um formalismo estético: a sua ausência contamina a peça inteira e compromete as duas partes da parceria. Revisamos formatos, menções e advertências no nosso serviço de publicidade de produtos financeiros.
Segunda fronteira: a recomendação de investimento do art. 20 do MAR
Opinar em público sobre valores mobiliários ou emissores específicos (teses de compra, preços-alvo, “ideias” acionáveis) pode constituir uma recomendação de investimento do art. 20 do Regulamento (UE) 596/2014. Quem a emite deve apresentar a informação com objetividade, identificar-se como emissor da recomendação e revelar seus conflitos e interesses, a começar pelas suas posições nos instrumentos de que fala. Esse regime não exige receber de ninguém: ele é ativado pela natureza do conteúdo. O seu descumprimento entra no terreno do abuso de mercado, um terreno em que ninguém quer pisar em falso.
Terceira fronteira: a consultoria de investimento
A linha vermelha definitiva é a personalização: recomendar um instrumento específico a uma pessoa específica levando em conta as circunstâncias dela é consultoria de investimento, uma atividade reservada a instituições autorizadas. Prestá-la sem licença constitui infração muito grave nos termos da Lei 6/2023, com multas, repreensão pública e as demais consequências do regime sancionador. As mensagens privadas, os “sinais” adaptados ao assinante e as respostas a consultas individuais são os cenários em que mais criadores escorregam. Explicamos os limites em consultoria sem licença e o caminho para se profissionalizar em criar uma EAF.
Instituições: responsabilidade e controle de campanhas
Os guias também se dirigem às instituições: a campanha com finfluencers é publicidade própria, e contratar a divulgação não transfere a responsabilidade para o criador. A instituição deve selecionar com critério, aprovar as peças antes da publicação, pactuar em contrato as obrigações regulatórias e monitorar o conteúdo enquanto a campanha estiver no ar, incluindo lives e comentários fixados. Esse foco se encaixa nas prioridades do supervisor previstas no plano de atividades da CNMV para 2026. Se algo der errado, convém conhecer como funcionam a inspeção e os processos sancionadores antes de responder ao primeiro requerimento.
Publicidade e mercado
Fronteiras da consultoria
Se o supervisor bater à porta
Fontes oficiais
Normas de referência, com link para o texto oficial:
- Regulamento (UE) n.º 596/2014, de 16 de abril de 2014, relativo ao abuso de mercadoEUR-Lex · Jornal Oficial da UE
- Lei 6/2023, de 17 de março, dos Mercados de Valores e dos Serviços de InvestimentoBOE · texto consolidado
Normas e links revisados em .