Gestora
El fondo con buena racha
"Queremos anunciar la rentabilidad del fondo, que ha sido excelente. Necesitamos saber qué periodos mostrar, con qué advertencias y dónde está la línea de lo engañoso."
Publicidad de productos y servicios de inversión
Cada campaña, cada landing y cada story cuentan como publicidad: te ayudamos a cumplir la Circular 2/2020 de la CNMV —mensajes equilibrados, rentabilidades pasadas con reglas, registro interno— y el régimen especial de la Circular 1/2022 para criptoactivos.
¿Tu publicidad pasaría una revisión de la CNMV?
Mándanos una campaña, una landing o tu circuito de aprobación y te devolvemos un diagnóstico claro de riesgos.
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Servicios
Publicidad financiera sin sustos: qué cubrimos
Del circuito de aprobación al capítulo cripto: seis piezas para que marketing venda y cumplimiento duerma.
Control interno
Circuito publicitario de la entidad
Diseñamos tu sistema completo: política de comunicaciones comerciales, validación previa por cumplimiento, registro interno de cada pieza y contratos con agencias que trasladen las obligaciones regulatorias. Marketing conserva la velocidad; tú, el control.
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Circular 2/2020RegistroValidación previaAgencias
Cripto
Publicidad de criptoactivos
La Circular 1/2022 de la CNMV somete la publicidad cripto a reglas propias: advertencias de riesgo, alcance amplio que incluye a los prescriptores y control reforzado de campañas. Con MiCA en vigor, el perímetro se revisa entero.
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Circular 1/2022MiCAAdvertenciasCampañas
Digital
Finfluencers y creadores
La CNMV publicó en junio de 2026 guías sobre finfluencers. Si pagas a creadores, su contenido es tu publicidad.
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Guías 2026Redes
MAR
Recomendaciones de inversión
Cuando el contenido opina sobre valores concretos puede activar el art. 20 MAR: transparencia y conflictos, también en redes.
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Art. 20 MAR596/2014
Riesgo
Cuando la campaña sale cara
La publicidad irregular termina en requerimientos de cese o rectificación y puede escalar a expediente. Mejor prevenir.
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CeseExpediente
Producto
Gobierno de producto
La publicidad debe respetar el mercado objetivo definido para cada producto: vender fuera de él es doble incumplimiento.
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Mercado objetivoMiFID II
Perfiles
Quién nos trae sus campañas a revisar
Cuatro clientes tipo con el mismo problema de fondo: crecer sin que la publicidad se convierta en su primer expediente.
Neobróker
El growth que no frena
"Lanzamos creatividades nuevas cada semana en paid y redes. El equipo de growth no puede esperar días por cada validación: necesitamos un circuito rápido y defendible a la vez."
Cripto
La plataforma bajo la Circular 1/2022
"Hacemos campañas de captación con criptoactivos y no tenemos claro qué piezas exigen advertencias, qué papel juegan los influencers y qué debemos poder acreditar ante la CNMV."
Marketing
La agencia que quiere cubrirse
"Producimos campañas para entidades financieras y cada cliente nos pide algo distinto. Queremos un estándar de advertencias, evidencias y aprobaciones que valga para todos."
Dónde se falla
Los tres pecados de la publicidad de inversión
Casi todos los problemas publicitarios ante la CNMV se reducen a tres patrones. Los tres son evitables con circuito y criterio.
Prometer delante y avisar detrás: beneficios en el titular y riesgos en letra pequeña, tras un clic o directamente ausentes. El equilibrio entre beneficios y riesgos no es estética: es el núcleo de la Circular 2/2020.
Publicar sin circuito: piezas que salen de marketing o de una agencia sin validación previa de cumplimiento ni archivo. Sin registro interno no puedes acreditar qué dijiste, cuándo ni con qué aprobación: exactamente lo que te pedirán.
Creer que las redes no cuentan: stories, vídeos y colaboraciones pagadas con creadores son publicidad de la entidad, con sus mismas reglas. Externalizar la producción no externaliza la responsabilidad.
| Requisito | Qué significa en la práctica | Error frecuente |
|---|---|---|
| Mensaje claro y equilibrado | Información clara, suficiente, objetiva y no engañosa: los riesgos con una presencia equivalente a la de los beneficios, en la misma pieza y con visibilidad comparable. | Titular con la rentabilidad en cuerpo 40 y advertencia en cuerpo 8, oculta tras un enlace o recortada en el formato móvil. |
| Rentabilidades pasadas | Solo con reglas: periodos representativos y no seleccionados a conveniencia, fuente identificada y advertencia de que no garantizan resultados futuros. | Enseñar únicamente el mejor tramo del producto o presentar simulaciones y proyecciones como si fueran resultados reales. |
| Registro y control previo | Validación de cumplimiento antes de publicar y registro interno de cada pieza con versión, canal, fechas de campaña y aprobación, también en redes y con terceros. | Campañas lanzadas por agencias o afiliados sin pasar por cumplimiento y sin archivo que permita reconstruir qué se publicó. |
Vende bien. Anuncia mejor.
Revisamos tus campañas y tu circuito publicitario, adaptamos las advertencias a cada canal y dejamos el registro interno listo para enseñar. Con capítulo especial para criptoactivos y finfluencers. Primera consulta gratuita.
Preguntas frecuentes
Publicidad de productos financieros: dudas habituales
¿Qué publicidad regula la Circular 2/2020 de la CNMV?
La Circular 2/2020 ordena la actividad publicitaria sobre productos y servicios de inversión dirigida a inversores en España, con independencia del soporte: prensa, web, apps, redes sociales, correo o colaboraciones pagadas.
La clave no es el formato sino la función: si la comunicación promociona un producto o servicio de inversión, es publicidad y juega con estas reglas.
¿Qué significa que la publicidad sea clara, suficiente, objetiva y no engañosa?
Son los cuatro principios de la Circular: clara (comprensible para su destinatario), suficiente (con la información necesaria para entender la naturaleza del producto), objetiva (sin sesgos que distorsionen) y no engañosa (sin crear expectativas falsas ni omitir lo esencial).
Su traducción operativa más importante: el equilibrio entre beneficios y riesgos. Si destacas lo bueno, lo arriesgado debe verse igual de bien.
¿Puedo anunciar rentabilidades pasadas?
Sí, pero con reglas: los datos deben corresponder a periodos representativos —no a la ventana que mejor te deja—, identificar su fuente y acompañarse de la advertencia de que las rentabilidades pasadas no garantizan resultados futuros.
El error habitual es la selección interesada: mostrar solo el tramo ganador o mezclar datos reales con simulaciones sin distinguirlos. Es justo el tipo de práctica que la CNMV persigue como engañosa.
¿Qué es el registro interno de publicidad y por qué importa tanto?
Es el archivo ordenado de toda tu actividad publicitaria: cada pieza con su versión final, canal, fechas de difusión y constancia de la validación interna. La Circular 2/2020 lo exige y la supervisión lo usa como puerta de entrada: es lo primero que te pedirán.
Sin registro no puedes probar qué dijiste ni cuándo, y cada pieza perdida se convierte en un hecho que el supervisor reconstruirá por ti. Con registro, la conversación cambia de tono.
¿Qué exige la Circular 1/2022 para publicitar criptoactivos?
La Circular 1/2022 somete la publicidad de criptoactivos presentados como objeto de inversión a un régimen propio: advertencias de riesgo obligatorias, contenido que no minusvalore los riesgos y un alcance amplio que llega a los prescriptores remunerados. Además, determinadas campañas de gran alcance están sujetas a comunicación previa a la CNMV en los términos de la propia Circular.
Con MiCA aplicable, el análisis es doble: qué eres (CASP, emisor, prescriptor) y qué anuncias. Conviene revisar el perímetro completo antes de la siguiente campaña.
¿La publicidad con finfluencers es responsabilidad de la entidad?
Sí. Cuando pagas o incentivas a un creador para promocionar tus productos, ese contenido es publicidad tuya: debe cumplir las mismas reglas de equilibrio y advertencias, identificarse como colaboración y quedar en tu registro interno.
La CNMV publicó en junio de 2026 guías sobre y para finfluencers que delimitan publicidad, recomendación de inversión y asesoramiento. Las analizamos en finfluencers.
¿Cuándo un contenido deja de ser publicidad y se convierte en recomendación de inversión?
Cuando opina sobre instrumentos concretos sugiriendo una estrategia (comprar, vender, mantener) dirigida al público, puede constituir recomendación de inversión del art. 20 del Reglamento MAR (596/2014), con sus exigencias de objetividad y transparencia de conflictos. Y si la recomendación se personaliza para un cliente, hablamos de asesoramiento en materia de inversión, actividad reservada.
Las tres categorías conviven en una misma cuenta de redes: el análisis se hace pieza a pieza. Más detalle en Reglamento MAR.
¿Qué pasa si mi publicidad incumple?
El recorrido típico: requerimiento de la CNMV para cesar o rectificar la campaña, con la exigencia de acreditar el circuito interno que la aprobó. Si el incumplimiento es relevante o reiterado, puede abrirse expediente conforme al régimen de la Ley 6/2023.
A eso súmale el coste comercial de retirar campañas en marcha. El detalle del régimen, en sanciones de la CNMV.
Guía operativa
Monta un circuito publicitario que aguante una revisión
Tres fases y diez pasos para pasar del caos creativo al sistema: rapidez para marketing, evidencias para cumplimiento.
Política y circuito
Una política de comunicaciones comerciales corta y aplicable: qué es publicidad, quién valida, en cuánto tiempo y con qué criterios. Define el estándar de advertencias por producto y por canal antes de discutir creatividades.
Ejecución con evidencias
Validación previa ágil, registro interno de cada pieza y contratos con agencias, afiliados y creadores que trasladen obligaciones y permitan retirar contenidos. Lo que se publica se puede reconstruir; lo que no se registra, no existe.
Vigilancia y respuesta
Monitorización de campañas vivas, caducidad y retirada de piezas, revisión periódica del circuito y protocolo para requerimientos de cese o rectificación: responder rápido y con el archivo en la mano.
Tu publicidad en regla: 10 pasos
- Inventario de canales: mapea todo lo que publica tu marca: web, apps, paid, redes, email, afiliados, eventos y colaboraciones con creadores.
- Política de comunicaciones comerciales: aprueba un documento breve con definiciones, responsabilidades, criterios y flujo de aprobación; que quepa en la cabeza de marketing.
- Validación previa: ninguna pieza sale sin revisión de cumplimiento; pacta plazos de respuesta cortos para que el circuito no se puentee.
- Estándar de advertencias: plantillas por producto y por formato (display, vídeo, stories, audio) que garanticen visibilidad real del riesgo en cada soporte.
- Reglas de rentabilidades: define periodos, fuentes y advertencias para usar rentabilidades pasadas; prohíbe simulaciones presentadas como resultados.
- Registro interno: archiva cada pieza con versión final, canal, fechas y aprobación; incluye capturas fechadas de lo efectivamente publicado.
- Contratos con terceros: agencias, afiliados y finfluencers con obligaciones regulatorias por escrito, derecho de revisión previa y retirada inmediata.
- Capítulo cripto: si anuncias criptoactivos, aplica la Circular 1/2022: advertencias, control reforzado y comunicación previa cuando proceda.
- Caducidad y retirada: asigna fecha de fin a cada pieza y verifica su retirada efectiva; la publicidad zombi con datos viejos es un clásico del requerimiento.
- Revisión periódica: audita el circuito al menos una vez al año y tras cada incidencia: nuevas guías del supervisor, nuevos canales, nuevos productos.
¿Quieres que lo montemos contigo? Empieza por nuestro compliance financiero y, si trabajas con creadores de contenido, por la página de finfluencers.
Diccionario operativo
Diccionario exprés de la publicidad financiera
Nueve términos que separan una campaña defendible de un requerimiento. Compártelos con tu equipo de marketing: son tan suyos como tuyos.
Comunicación comercialConcepto
Todo lo que promociona
Cualquier mensaje dirigido a promover la contratación de un producto o servicio de inversión, sea cual sea el soporte o quien lo difunda.
La función manda, no el formato.
Circular 2/2020Norma
La regla general CNMV
Marco de la publicidad de productos y servicios de inversión: principios, equilibrio del mensaje, rentabilidades y control interno.
Aplica también a tus redes sociales.
Circular 1/2022Norma
El régimen cripto
Reglas específicas para la publicidad de criptoactivos como objeto de inversión: advertencias, alcance a prescriptores y control de campañas.
Convive con MiCA: revisa ambos planos.
EquilibrioPrincipio
Riesgo tan visible como beneficio
Exigencia de que los riesgos tengan presencia y prominencia comparables a las ventajas en la misma pieza publicitaria.
Se evalúa formato a formato, también en móvil.
Rentabilidades pasadasDato sensible
El cebo con condiciones
Uso de resultados históricos en publicidad: periodos representativos, fuente identificada y advertencia de no garantía de futuro.
Elegir solo el mejor tramo es engaño, no marketing.
Registro internoEvidencia
Tu archivo publicitario
Repositorio de todas las piezas con versiones, canales, fechas y aprobaciones. Es lo primero que revisa el supervisor.
Si no está en el registro, para la CNMV no existe.
Control interno previoProceso
Cumplimiento antes de publicar
Validación de cada pieza por la función de cumplimiento antes de su difusión, con criterios escritos y trazabilidad.
Pacta plazos cortos o marketing lo esquivará.
Recomendación de inversiónMAR
Cuando el contenido opina
Comunicación al público que sugiere estrategia sobre instrumentos concretos; activa el art. 20 del Reglamento MAR y su transparencia.
Frontera clave para analistas y finfluencers.
FinfluencerDigital
El creador que mueve dinero
Creador de contenido financiero cuya difusión puede ser publicidad, recomendación o asesoramiento según qué diga y cómo cobre.
Guías CNMV de junio de 2026: léelas antes de ficharlo.
Playbook por canal
Qué exige cada canal publicitario y qué evidencia guardar
Web y landings
Equilibrio beneficio-riesgo en la misma vista, información suficiente del producto y coherencia con la documentación contractual.
Versionado de cada landing, capturas fechadas y validación de cumplimiento previa a cada cambio relevante.
Redes y vídeo
Advertencias visibles en el propio formato (no solo en la bio o la descripción) y mensajes que no quepan en el engaño por brevedad.
Creatividades finales por formato, plan de medios, fechas de difusión y archivo de las piezas efectivamente publicadas.
Finfluencers y afiliados
Identificación de la colaboración, contenido conforme a las reglas de la entidad y control sobre lo que se publica en tu nombre.
Contrato con obligaciones regulatorias, aprobación previa del contenido y registro de publicaciones y retiradas.
Publicidad de criptoactivos
Régimen de la Circular 1/2022: advertencias de riesgo obligatorias, contenido que no minimice riesgos y comunicación previa cuando proceda.
Piezas con advertencias integradas, expediente de campaña y constancia de las comunicaciones a la CNMV realizadas.
Email y CRM
Mensajes segmentados coherentes con el mercado objetivo del producto y con la información de costes entregada al cliente.
Plantillas aprobadas, criterios de segmentación documentados y registro de envíos por campaña.
Señales de que tu publicidad es tu mayor riesgo regulatorio
Cualquiera de estas prácticas aparece de forma recurrente en los requerimientos del supervisor. Corrígelas antes de la próxima campaña.
- Marketing publica primero y pregunta después: cumplimiento se entera por las redes, no por el circuito.
- Nadie podría reconstruir hoy qué campañas estaban activas hace seis meses ni con qué creatividades.
- Las advertencias de riesgo desaparecen o quedan ilegibles en el formato móvil, en stories o en vídeo corto.
- Pagas a creadores de contenido sin contrato con obligaciones regulatorias ni revisión previa de sus piezas.
- Anuncias criptoactivos sin advertencias de la Circular 1/2022 y sin expediente de campaña que enseñar.
Fronteras
Donde la publicidad se cruza con otros regímenes
La misma pieza puede ser publicidad, recomendación de inversión o antesala del asesoramiento; y el mismo producto puede caer bajo MiFID II, MiCA o la futura normativa minorista. Estas cuatro páginas delimitan las fronteras que más dudas generan.
Digital
Finfluencers
Las guías de la CNMV de junio de 2026 ponen orden en el contenido financiero pagado. Qué cambia para marcas y creadores.
Ver las guías →
CNMVCreadores
Mercado
Reglamento MAR
Recomendaciones de inversión, conflictos y manipulación informativa: el límite penal-administrativo del contenido.
Ver el reglamento →
Art. 20Transparencia
Cripto
MiCA
El marco europeo de los criptoactivos redefine quién puede ofrecer qué y cómo comunicarlo al público.
Ver el marco →
CASPEmisores
Futuro
Estrategia de Inversión Minorista
La RIS, en negociación, endurecerá el marketing dirigido a minoristas. Anticipa la dirección del viento.
Ver la propuesta →
RISEn negociación
Y no pierdas de vista las consecuencias: la publicidad deficiente alimenta reclamaciones ante la CNMV, atrae la supervisión del regulador y puede acabar en sanción. La protección del consumidor financiero empieza, casi siempre, por un anuncio honesto.