Gestora
O fundo em boa fase
“Queremos anunciar a rentabilidade do fundo, que foi excelente. Precisamos saber quais períodos mostrar, com quais advertências e onde fica a linha do enganoso.”
Publicidade de produtos financeiros na Espanha: regras da CNMV para produtos e serviços de investimento e cripto
Cada campanha, cada landing page e cada story contam como publicidade: ajudamos você a cumprir a Circular 2/2020 da CNMV — mensagens equilibradas, regras para rentabilidades passadas, registro interno — e o regime especial da Circular 1/2022 para criptoativos.
Sua publicidade passaria por uma revisão da CNMV?
Envie para nós uma campanha, uma landing page ou o seu circuito de aprovação e devolvemos um diagnóstico claro dos riscos.
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Serviços
Publicidade financeira sem sustos: o que cobrimos
Do circuito de aprovação ao capítulo cripto: seis peças para que o marketing venda e o compliance durma tranquilo.
Controle interno
Circuito publicitário da instituição
Desenhamos o seu sistema completo: política de comunicações comerciais, validação prévia pelo compliance, registro interno de cada peça e contratos com agências que repassem as obrigações regulatórias. O marketing mantém a velocidade; você, o controle.
Saiba mais →
Circular 2/2020RegistroValidação préviaAgências
Cripto
Publicidade de criptoativos
A Circular 1/2022 da CNMV submete a publicidade cripto a regras próprias: advertências de risco, um alcance amplo que inclui os divulgadores e controle reforçado das campanhas. Com o MiCA em vigor, todo o perímetro precisa ser revisto.
Saiba mais →
Circular 1/2022MiCAAdvertênciasCampanhas
Digital
Finfluencers e criadores
A CNMV publicou em junho de 2026 guias sobre finfluencers. Se você paga criadores, o conteúdo deles é a sua publicidade.
Saiba mais →
Guias 2026Redes
MAR
Recomendações de investimento
Quando o conteúdo opina sobre valores específicos, pode acionar o art. 20 do MAR: transparência e conflitos, também nas redes.
Saiba mais →
Art. 20 MAR596/2014
Risco
Quando a campanha sai cara
A publicidade irregular termina em requerimentos de cessação ou retificação e pode escalar para um processo sancionador. Melhor prevenir.
Saiba mais →
CessaçãoProcesso sancionador
Produto
Governança de produto
A publicidade deve respeitar o mercado-alvo definido para cada produto: vender fora dele é um duplo descumprimento.
Saiba mais →
Mercado-alvoMiFID II
Perfis
Quem nos traz suas campanhas para revisar
Quatro perfis de cliente com o mesmo problema de fundo: crescer sem que a publicidade se transforme no seu primeiro processo sancionador.
Neobroker
O growth que não para
“Lançamos criativos novos toda semana em mídia paga e nas redes. A equipe de growth não pode esperar dias por cada validação: precisamos de um circuito rápido e, ao mesmo tempo, defensável.”
Cripto
A plataforma sob a Circular 1/2022
“Fazemos campanhas de captação com criptoativos e não temos claro quais peças exigem advertências, qual é o papel dos influenciadores e o que devemos poder comprovar perante a CNMV.”
Marketing
A agência que quer se proteger
“Produzimos campanhas para instituições financeiras e cada cliente nos pede algo diferente. Queremos um padrão de advertências, evidências e aprovações que sirva para todos.”
Onde se erra
Os três pecados da publicidade de investimento
Quase todos os problemas publicitários perante a CNMV se resumem a três padrões. Os três podem ser evitados com circuito e critério.
Prometer na frente e avisar atrás: benefícios no título e riscos em letras miúdas, depois de um clique ou simplesmente ausentes. O equilíbrio entre benefícios e riscos não é estética: é o núcleo da Circular 2/2020.
Publicar sem circuito: peças que saem do marketing ou de uma agência sem validação prévia do compliance nem arquivo. Sem registro interno, você não consegue comprovar o que disse, quando nem com qual aprovação: exatamente o que vão pedir a você.
Achar que as redes não contam: stories, vídeos e colaborações pagas com criadores são publicidade da instituição, com as mesmas regras. Terceirizar a produção não terceiriza a responsabilidade.
| Requisito | O que significa na prática | Erro frequente |
|---|---|---|
| Mensagem clara e equilibrada | Informação clara, suficiente, objetiva e não enganosa: os riscos com presença equivalente à dos benefícios, na mesma peça e com visibilidade comparável. | Título com a rentabilidade em corpo 40 e advertência em corpo 8, escondida atrás de um link ou cortada no formato mobile. |
| Rentabilidades passadas | Só com regras: períodos representativos e não escolhidos por conveniência, fonte identificada e advertência de que não garantem resultados futuros. | Mostrar apenas o melhor trecho do produto ou apresentar simulações e projeções como se fossem resultados reais. |
| Registro e controle prévio | Validação do compliance antes de publicar e registro interno de cada peça com versão, canal, datas da campanha e aprovação, também nas redes e com terceiros. | Campanhas lançadas por agências ou afiliados sem passar pelo compliance e sem arquivo que permita reconstruir o que foi publicado. |
Venda bem. Anuncie melhor.
Revisamos suas campanhas e o seu circuito publicitário, adaptamos as advertências a cada canal e deixamos o registro interno pronto para mostrar. Com um capítulo especial para criptoativos e finfluencers. Primeira consulta gratuita.
Perguntas frequentes
Publicidade de produtos financeiros: dúvidas frequentes
Qual publicidade é regulada pela Circular 2/2020 da CNMV?
A Circular 2/2020 regula a atividade publicitária sobre produtos e serviços de investimento dirigida a investidores na Espanha, independentemente do meio: imprensa, web, apps, redes sociais, e-mail ou colaborações pagas.
A chave não é o formato, mas a função: se a comunicação promove um produto ou serviço de investimento, é publicidade e segue estas regras.
O que significa uma publicidade clara, suficiente, objetiva e não enganosa?
São os quatro princípios da Circular: clara (compreensível para o destinatário), suficiente (com a informação necessária para entender a natureza do produto), objetiva (sem vieses que distorçam) e não enganosa (sem criar expectativas falsas nem omitir o essencial).
Sua tradução operacional mais importante: o equilíbrio entre benefícios e riscos. Se você destaca o lado bom, o lado arriscado deve aparecer igualmente bem.
Posso anunciar rentabilidades passadas?
Sim, mas com regras: os dados devem corresponder a períodos representativos — não à janela que mais favorece você —, identificar a fonte e vir acompanhados da advertência de que rentabilidades passadas não garantem resultados futuros.
O erro habitual é a seleção interessada: mostrar só o trecho vencedor ou misturar dados reais com simulações sem distingui-los. É justamente o tipo de prática que a CNMV persegue como enganosa.
O que é o registro interno de publicidade e por que ele importa tanto?
É o arquivo organizado de toda a sua atividade publicitária: cada peça com a versão final, o canal, as datas de divulgação e a comprovação da validação interna. A Circular 2/2020 o exige e a supervisão o usa como porta de entrada: é a primeira coisa que vão pedir a você.
Sem registro, você não consegue provar o que disse nem quando, e cada peça perdida vira um fato que o supervisor vai reconstruir por você. Com registro, a conversa muda de tom.
O que a Circular 1/2022 exige para fazer publicidade de criptoativos?
A Circular 1/2022 submete a publicidade de criptoativos apresentados como objeto de investimento a um regime próprio: advertências de risco obrigatórias, conteúdo que não minimize os riscos e um alcance amplo, que chega aos divulgadores remunerados. Além disso, determinadas campanhas de grande alcance estão sujeitas a comunicação prévia à CNMV nos termos da própria Circular.
Com o MiCA aplicável, a análise é dupla: o que você é (CASP, emissor, divulgador) e o que você anuncia. Convém revisar o perímetro completo antes da próxima campanha.
A publicidade com finfluencers é responsabilidade da instituição?
Sim. Quando você paga ou incentiva um criador a promover seus produtos, esse conteúdo é publicidade sua: deve cumprir as mesmas regras de equilíbrio e advertências, ser identificado como colaboração e constar do seu registro interno.
A CNMV publicou em junho de 2026 guias sobre e para finfluencers que delimitam publicidade, recomendação de investimento e consultoria. Analisamos esses guias na página de finfluencers.
Quando um conteúdo deixa de ser publicidade e passa a ser recomendação de investimento?
Quando opina sobre instrumentos específicos sugerindo uma estratégia (comprar, vender, manter) dirigida ao público, pode constituir recomendação de investimento nos termos do art. 20 do Regulamento MAR (596/2014), com suas exigências de objetividade e de transparência sobre conflitos. E, se a recomendação for personalizada para um cliente, falamos de consultoria de investimento, uma atividade reservada.
As três categorias convivem em uma mesma conta de redes sociais: a análise é feita peça a peça. Mais detalhes em Regulamento MAR.
O que acontece se a minha publicidade descumprir as regras?
O caminho típico: requerimento da CNMV para cessar ou retificar a campanha, com a exigência de comprovar o circuito interno que a aprovou. Se o descumprimento for relevante ou reiterado, pode ser aberto um processo sancionador conforme o regime da Lei 6/2023.
Some a isso o custo comercial de retirar campanhas em andamento. O regime em detalhe está em sanções da CNMV.
Guia operacional
Monte um circuito publicitário que resista a uma revisão
Três fases e dez passos para passar do caos criativo ao sistema: rapidez para o marketing, evidências para o compliance.
Política e circuito
Uma política de comunicações comerciais curta e aplicável: o que é publicidade, quem valida, em quanto tempo e com quais critérios. Defina o padrão de advertências por produto e por canal antes de discutir criativos.
Execução com evidências
Validação prévia ágil, registro interno de cada peça e contratos com agências, afiliados e criadores que repassem as obrigações e permitam retirar conteúdos. O que é publicado pode ser reconstruído; o que não é registrado não existe.
Monitoramento e resposta
Monitoramento das campanhas ativas, prazo de validade e retirada de peças, revisão periódica do circuito e protocolo para requerimentos de cessação ou retificação: responder rápido e com o arquivo em mãos.
Sua publicidade em ordem: 10 passos
- Inventário de canais: mapeie tudo o que a sua marca publica: web, apps, mídia paga, redes, e-mail, afiliados, eventos e colaborações com criadores.
- Política de comunicações comerciais: aprove um documento breve com definições, responsabilidades, critérios e fluxo de aprovação, que caiba na cabeça do marketing.
- Validação prévia: nenhuma peça sai sem revisão do compliance; combine prazos de resposta curtos para que o circuito não seja contornado.
- Padrão de advertências: modelos por produto e por formato (display, vídeo, stories, áudio) que garantam visibilidade real do risco em cada meio.
- Regras de rentabilidades: defina períodos, fontes e advertências para usar rentabilidades passadas; proíba simulações apresentadas como resultados.
- Registro interno: arquive cada peça com versão final, canal, datas e aprovação; inclua capturas de tela datadas do que foi efetivamente publicado.
- Contratos com terceiros: agências, afiliados e finfluencers com obrigações regulatórias por escrito, direito de revisão prévia e retirada imediata.
- Capítulo cripto: se você anuncia criptoativos, aplique a Circular 1/2022: advertências, controle reforçado e comunicação prévia quando cabível.
- Prazo de validade e retirada: atribua uma data de término a cada peça e verifique sua retirada efetiva; a publicidade zumbi com dados antigos é um clássico dos requerimentos.
- Revisão periódica: audite o circuito pelo menos uma vez por ano e após cada incidente: novos guias do supervisor, novos canais, novos produtos.
Quer que montemos isso com você? Comece pelo nosso compliance financeiro e, se você trabalha com criadores de conteúdo, pela página de finfluencers.
Glossário prático
Glossário rápido da publicidade financeira
Nove termos que separam uma campanha defensável de um requerimento. Compartilhe-os com a sua equipe de marketing: são tão deles quanto seus.
Comunicação comercialConceito
Tudo o que promove
Qualquer mensagem destinada a promover a contratação de um produto ou serviço de investimento, seja qual for o meio ou quem a divulgue.
Quem manda é a função, não o formato.
Circular 2/2020Norma
A regra geral da CNMV
Marco da publicidade de produtos e serviços de investimento: princípios, equilíbrio da mensagem, rentabilidades e controle interno.
Aplica-se também às suas redes sociais.
Circular 1/2022Norma
O regime cripto
Regras específicas para a publicidade de criptoativos como objeto de investimento: advertências, alcance aos divulgadores e controle de campanhas.
Convive com o MiCA: revise os dois planos.
EquilíbrioPrincípio
Risco tão visível quanto o benefício
Exigência de que os riscos tenham presença e destaque comparáveis aos das vantagens na mesma peça publicitária.
É avaliado formato a formato, também no celular.
Rentabilidades passadasDado sensível
A isca com condições
Uso de resultados históricos na publicidade: períodos representativos, fonte identificada e advertência de que não há garantia para o futuro.
Escolher só o melhor trecho é engano, não marketing.
Registro internoEvidência
Seu arquivo publicitário
Repositório de todas as peças com versões, canais, datas e aprovações. É a primeira coisa que o supervisor revisa.
Se não está no registro, para a CNMV não existe.
Controle interno prévioProcesso
Compliance antes de publicar
Validação de cada peça pela função de compliance antes da divulgação, com critérios escritos e rastreabilidade.
Combine prazos curtos, ou o marketing vai contorná-lo.
Recomendação de investimentoMAR
Quando o conteúdo opina
Comunicação ao público que sugere uma estratégia sobre instrumentos específicos; aciona o art. 20 do Regulamento MAR e suas regras de transparência.
Fronteira-chave para analistas e finfluencers.
FinfluencerDigital
O criador que movimenta dinheiro
Criador de conteúdo financeiro cuja divulgação pode ser publicidade, recomendação ou consultoria, dependendo do que diz e de como é remunerado.
Guias da CNMV de junho de 2026: leia antes de contratá-lo.
Playbook por canal
O que cada canal publicitário exige e qual evidência guardar
Web e landing pages
Equilíbrio benefício-risco na mesma tela, informação suficiente sobre o produto e coerência com a documentação contratual.
Versionamento de cada landing page, capturas de tela datadas e validação prévia do compliance a cada mudança relevante.
Redes e vídeo
Advertências visíveis no próprio formato (não só na bio ou na descrição) e mensagens que não se tornem enganosas por causa da brevidade.
Criativos finais por formato, plano de mídia, datas de divulgação e arquivo das peças efetivamente publicadas.
Finfluencers e afiliados
Identificação da colaboração, conteúdo conforme as regras da instituição e controle sobre o que é publicado em seu nome.
Contrato com obrigações regulatórias, aprovação prévia do conteúdo e registro de publicações e retiradas.
Publicidade de criptoativos
Regime da Circular 1/2022: advertências de risco obrigatórias, conteúdo que não minimize os riscos e comunicação prévia quando cabível.
Peças com advertências integradas, dossiê da campanha e comprovação das comunicações feitas à CNMV.
E-mail e CRM
Mensagens segmentadas coerentes com o mercado-alvo do produto e com a informação de custos entregue ao cliente.
Modelos aprovados, critérios de segmentação documentados e registro de envios por campanha.
Sinais de que a sua publicidade é o seu maior risco regulatório
Todas essas práticas aparecem de forma recorrente nos requerimentos do supervisor. Corrija-as antes da próxima campanha.
- O marketing publica primeiro e pergunta depois: o compliance fica sabendo pelas redes, não pelo circuito.
- Ninguém conseguiria reconstruir hoje quais campanhas estavam ativas há seis meses nem com quais criativos.
- As advertências de risco desaparecem ou ficam ilegíveis no formato mobile, em stories ou em vídeos curtos.
- Você paga criadores de conteúdo sem contrato com obrigações regulatórias nem revisão prévia das peças deles.
- Você anuncia criptoativos sem as advertências da Circular 1/2022 e sem dossiê de campanha para mostrar.
Fronteiras
Onde a publicidade se cruza com outros regimes
A mesma peça pode ser publicidade, recomendação de investimento ou a antessala da consultoria; e o mesmo produto pode cair sob o MiFID II, o MiCA ou a futura regulação de varejo. Estas quatro páginas delimitam as fronteiras que geram mais dúvidas.
Digital
Finfluencers
Os guias da CNMV de junho de 2026 colocam ordem no conteúdo financeiro pago. O que muda para marcas e criadores.
Ver os guias →
CNMVCriadores
Mercado
Regulamento MAR
Recomendações de investimento, conflitos e manipulação informativa: o limite penal-administrativo do conteúdo.
Ver o regulamento →
Art. 20Transparência
Cripto
MiCA
O marco europeu dos criptoativos redefine quem pode oferecer o quê e como comunicar isso ao público.
Ver o marco →
CASPEmissores
Futuro
Estratégia de Investimento de Varejo (Retail Investment Strategy)
A RIS, em negociação, vai endurecer o marketing dirigido a investidores de varejo. Antecipe para onde o vento sopra.
Ver a proposta →
RISEm negociação
E não perca de vista as consequências: a publicidade deficiente alimenta reclamações perante a CNMV, atrai a supervisão do regulador e pode terminar em sanção. A proteção do consumidor financeiro começa, quase sempre, por um anúncio honesto.
Contato
Agendar uma ligação
Conte para nós quais produtos você anuncia, em quais canais e com quais controles, e diremos onde você está exposto e como resolver isso.
Publicidade de produtos e serviços de investimento na Espanha: Circular 2/2020, controle interno e criptoativos
Na Espanha, a publicidade de produtos e serviços de investimento é regida pela Circular 2/2020 da CNMV, construída sobre quatro princípios — informação clara, suficiente, objetiva e não enganosa — e uma exigência transversal: o equilíbrio entre os benefícios destacados e os riscos advertidos. A esse marco geral somam-se um regime especial para a publicidade de criptoativos, a Circular 1/2022, e um ambiente digital — redes, criadores de conteúdo, campanhas programáticas — que multiplica as peças e os pontos de falha. A boa notícia: com circuito, critério e registro, cumprir as regras é perfeitamente compatível com vender.
Os princípios da Circular 2/2020 na prática
Uma publicidade clara, suficiente, objetiva e não enganosa se traduz em decisões de design: riscos com visibilidade comparável à dos benefícios na mesma peça, sem empurrá-los para as letras miúdas nem para um segundo clique; informação suficiente para compreender a natureza do produto; e coerência entre o que se promete e a documentação contratual. As rentabilidades passadas têm regras próprias: períodos representativos — não janelas escolhidas por conveniência —, fonte identificada e advertência expressa de que não garantem resultados futuros. O padrão é avaliado formato a formato: o que é legível em um site pode ser invisível em um vídeo vertical de seis segundos, e o supervisor olha o meio real, não o layout.
Registro interno e controle prévio: a parte que não se vê
A Circular não regula apenas a mensagem: exige organização. Cada instituição deve manter um registro interno da sua publicidade — peças finais, canais, datas, aprovações — e um controle interno prévio que valide as comunicações antes da divulgação, inclusive as produzidas por agências, afiliados ou criadores contratados. Na prática, é nessa frente que mais instituições falham: a mensagem pode ser impecável, mas, se você não consegue reconstruir o que publicou, quando e com qual validação, a conversa com a supervisão da CNMV começa ladeira acima. Nosso trabalho de compliance financeiro monta esse circuito para que ele funcione na velocidade do marketing.
O capítulo cripto: Circular 1/2022 e o novo contexto do MiCA
A publicidade de criptoativos apresentados como objeto de investimento tem regime próprio na Circular 1/2022: advertências de risco obrigatórias, conteúdos que não minimizem os riscos, um perímetro amplo que alcança os divulgadores remunerados e a comunicação prévia à CNMV de determinadas campanhas de grande alcance, nos termos da própria Circular. A entrada em aplicação do MiCA acrescenta uma pergunta prévia: qual papel você desempenha (CASP, emissor, mero divulgador) e o que pode oferecer legalmente antes mesmo de anunciar. Para plataformas e projetos cripto, revisar juntos os dois planos — licença e publicidade — evita construir campanhas sobre serviços que não podem ser prestados.
Redes, finfluencers e a fronteira com a recomendação de investimento
O terreno mais escorregadio é o digital. Quando uma instituição paga ou incentiva um criador, esse conteúdo é publicidade da instituição e herda todas as suas regras; os guias que a CNMV publicou em junho de 2026 sobre finfluencers delimitam, além disso, quando uma publicação passa a ser recomendação de investimento nos termos do art. 20 do Regulamento MAR — com suas exigências de objetividade e de transparência sobre conflitos — ou até consultoria, uma atividade reservada. E, no horizonte, a Estratégia de Investimento de Varejo, ainda em negociação, aponta para um marketing de varejo mais exigente. Quem organizar hoje o seu circuito publicitário não precisará refazê-lo amanhã.
Serviços
Normas em jogo
Fontes oficiais
Normas de referência, com link para o texto oficial:
- Lei 6/2023, de 17 de março, dos Mercados de Valores e dos Serviços de InvestimentoBOE · texto consolidado
Normas e links revisados em .